大約5年(nian)前(qian)，農(nong)資界就有(you)專家(jia)認為(wei)：農(nong)資零售商將在10年(nian)內逐步(bu)消失。理(li)由很簡單，農(nong)資零售是(shi)傳統家(jia)庭(ting)農(nong)業的(de)產物，是(shi)為(wei)戶(hu)均面積(ji)很小(xiao)(戶(hu)均面積(ji)只有(you)幾畝地)的(de)農(nong)戶(hu)服務(wu)的(de)。隨著(zhu)土地流轉，戶(hu)均面積(ji)的(de)提高，特別是(shi)面積(ji)擴(kuo)大后對植保技術服務(wu)的(de)要求提升，缺乏技術服務(wu)職能的(de)零售店會率(lv)先消失。
我也曾經(jing)持(chi)這種(zhong)觀點，然而，現實卻并非(fei)如此。在有些地方(fang)，率(lv)先消失的并非(fei)零售(shou)店，而是(shi)代理商(shang)。
到底(di)是什么原因(yin)導致(zhi)了專家們大跌眼鏡?
“兩(liang)頭大中間(jian)小”的渠道現狀(zhuang)
中(zhong)國農(nong)資的(de)(de)現狀是(shi)兩(liang)(liang)頭(tou)大(da)，中(zhong)間(jian)小(xiao)(xiao)，并且有加速(su)變化的(de)(de)趨勢。兩(liang)(liang)頭(tou)大(da)，一(yi)是(shi)農(nong)資廠(chang)家越來(lai)越大(da)，二是(shi)農(nong)戶規模越來(lai)越大(da)。中(zhong)間(jian)小(xiao)(xiao)，指的(de)(de)是(shi)代(dai)理商(shang)和零(ling)售店很小(xiao)(xiao)。這是(shi)一(yi)個(ge)基本現實(shi)，對農(nong)資未來(lai)發展的(de)(de)分(fen)析(xi)，一(yi)定要(yao)建立在這個(ge)分(fen)析(xi)基礎之上。
首先，農資企業的集中度在提高，大企業越來越大，小企業越來越小，甚至逐步消失。這幾年，無論是農藥還是化肥，市場容量(liang)(liang)增長放緩或停止增長。有四方(fang)面的原因，一是(shi)中央領(ling)導(dao)提(ti)出(chu)了控制農資(zi)總量(liang)(liang)的要(yao)求;二是(shi)社會(hui)反對農藥化肥過量(liang)(liang)使(shi)用(yong)(yong)的呼聲很(hen)高(gao);三是(shi)農藥和化肥品質提(ti)高(gao)，精細化用(yong)(yong)肥用(yong)(yong)藥，導(dao)致使(shi)用(yong)(yong)量(liang)(liang)下降;四是(shi)行業(ye)增長達(da)到成熟期。
在(zai)(zai)總量增(zeng)(zeng)(zeng)長乏力(li)的情況下(xia)，大企(qi)(qi)(qi)業的規模卻在(zai)(zai)提高，市場份額(e)在(zai)(zai)擴(kuo)大。以復混肥龍(long)頭企(qi)(qi)(qi)業為例，近(jin)幾年的增(zeng)(zeng)(zeng)長率(lv)在(zai)(zai)20%～30%。一(yi)家龍(long)頭企(qi)(qi)(qi)業的增(zeng)(zeng)(zeng)長，就是無(wu)數中小企(qi)(qi)(qi)業的下(xia)滑。所以，農資企(qi)(qi)(qi)業的集中度在(zai)(zai)提高，農資企(qi)(qi)(qi)業過去“該(gai)做大的做不大，該(gai)死的死不了”的現象(xiang)會(hui)發(fa)生改變。
其(qi)次，農民的(de)戶均(jun)(jun)耕地(di)面(mian)積(ji)(ji)在(zai)擴大，大戶在(zai)增(zeng)多。據統計(ji)，2013年全國土地(di)流轉比率已經達到26%，內蒙的(de)戶均(jun)(jun)耕地(di)面(mian)積(ji)(ji)超(chao)過(guo)(guo)40畝，黑龍江的(de)戶均(jun)(jun)耕地(di)面(mian)積(ji)(ji)超(chao)過(guo)(guo)30畝，新疆、寧夏、吉(ji)林(lin)的(de)戶均(jun)(jun)耕地(di)面(mian)積(ji)(ji)超(chao)過(guo)(guo)20畝。
大(da)(da)戶(hu)的(de)(de)出(chu)現有兩種情況，一種是(shi)(shi)以(yi)小(xiao)(xiao)(xiao)戶(hu)為(wei)(wei)主，大(da)(da)戶(hu)是(shi)(shi)個別現象。此(ci)時，市場格局仍然以(yi)服務小(xiao)(xiao)(xiao)戶(hu)為(wei)(wei)主，大(da)(da)戶(hu)的(de)(de)影響并不大(da)(da)，農資渠道格局沒有大(da)(da)的(de)(de)變化(hua);另一種是(shi)(shi)大(da)(da)戶(hu)很普遍，小(xiao)(xiao)(xiao)戶(hu)不占(zhan)主
導(dao)地位，分銷渠道以服務大(da)戶為主，其分水(shui)嶺是戶均面積超過20畝(mu)。
當戶均面積超過20畝時(shi)，農戶的(de)(de)購買心態就會發(fa)生變化(hua)，不(bu)再愿意經過一批(pi)二批(pi)。上述現(xian)(xian)象，不(bu)是(shi)(shi)農資行(xing)業(ye)所獨(du)有，中(zhong)(zhong)國的(de)(de)大(da)多數(shu)行(xing)業(ye)都經歷了這種現(xian)(xian)象。其表(biao)現(xian)(xian)是(shi)(shi)：從(cong)廠家(jia)看，行(xing)業(ye)集中(zhong)(zhong)度越(yue)(yue)來越(yue)(yue)高，最后形成寡頭壟斷(duan)格局，生產廠家(jia)的(de)(de)數(shu)量從(cong)幾千家(jia)，下(xia)降到只有幾十家(jia)甚至只有幾家(jia);從(cong)銷(xiao)售終(zhong)端看，現(xian)(xian)代(dai)終(zhong)端越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多，越(yue)(yue)來越(yue)(yue)大(da)。兩頭做大(da)，結果是(shi)(shi)中(zhong)(zhong)間環節被壓扁(bian)。這個過程，在其他行(xing)業(ye)被稱為渠(qu)道的(de)(de)扁(bian)平化(hua)。
基(ji)地建(jian)設改變渠道(dao)格局
復(fu)混肥企業(ye)，行業(ye)龍頭都在加強基(ji)地(di)建設，一般在全(quan)國設8～10個生(sheng)產基(ji)地(di)。基(ji)地(di)建設，無疑壓縮了(le)小(xiao)企業(ye)的(de)生(sheng)存空(kong)間，大大降低了(le)物流費用。
農(nong)(nong)藥企業雖然因為物流費用低，不需要(yao)在全(quan)國建(jian)設生產基地(di)，但農(nong)(nong)藥行業龍頭企業的異地(di)收(shou)購，實質上贊同于基地(di)建(jian)設。
基地建設完成(cheng)后，不(bu)僅降低了(le)物流(liu)費用(yong)，還有下列好處(chu)：
第(di)一，可以針(zhen)對區(qu)域作物特點，有針(zhen)對性的生產產品(pin)，或調整配方;
第二，基地附近(jin)，可以(yi)(yi)開展密(mi)集營銷(xiao)。密(mi)集分銷(xiao)可以(yi)(yi)投放較多的營銷(xiao)隊伍。如云(yun)天(tian)化與代理(li)商合作，在(zai)吉林建廠后開展“直銷(xiao)”(實質上(shang)減少流通層次)。云(yun)天(tian)化在(zai)吉林的“直銷(xiao)”，實質上(shang)是廠家替代了代理(li)商的職能。
行業(ye)龍(long)(long)頭的市(shi)場布局(ju)，一般是(shi)先做橫(heng)向布局(ju)，在全國尋找代理商(shang)，盡可能不(bu)留(liu)空白(bai)(bai)點。不(bu)管是(shi)農藥企(qi)業(ye)還(huan)是(shi)復混(hun)肥(fei)企(qi)業(ye)，行業(ye)龍(long)(long)頭已經(jing)接近完成上述工作(zuo)。即使(shi)有空白(bai)(bai)點，也是(shi)農資需求量(liang)比(bi)較小(xiao)的所謂薄弱區域。
橫向布局(ju)(ju)完成(cheng)后，通(tong)常(chang)會做縱向的(de)密集分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)。目(mu)前的(de)代(dai)理和分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)體系，很不利于密集分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)。農(nong)藥行業的(de)分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)格局(ju)(ju)一般是(shi)：一個(ge)縣(xian)，一個(ge)代(dai)理商(shang)(shang)，每個(ge)鄉鎮(zhen)一個(ge)或數個(ge)分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)商(shang)(shang)(零(ling)售商(shang)(shang))，其(qi)目(mu)的(de)是(shi)“市場保護”，即(ji)不因“竄貨(huo)”而引起價格混亂(luan)。
農資行業的(de)上述分(fen)銷體系，帶來的(de)必然(ran)結果是(shi)“過(guo)度保護”，影響的(de)是(shi)銷量。所以，即使是(shi)在當(dang)地(di)銷量最(zui)大的(de)品牌，所占的(de)市場份額仍然(ran)是(shi)有限的(de)。橫(heng)向(xiang)布局完成(cheng)后，企業必須走向(xiang)密集(ji)分(fen)銷，生產廠家的(de)基地(di)建設也為密集(ji)分(fen)銷提(ti)供了前提(ti)條件(jian)。
誰來做(zuo)密(mi)(mi)集分(fen)銷(xiao)?有(you)兩個(ge)分(fen)銷(xiao)主(zhu)體(ti)，一是代(dai)理(li)商(shang)作為(wei)密(mi)(mi)集分(fen)銷(xiao)的(de)主(zhu)體(ti)，前提條(tiao)件(jian)是經銷(xiao)商(shang)完成公司化運作，有(you)足夠多的(de)銷(xiao)售(shou)人員可以承擔(dan)(dan)起(qi)在全縣范圍內(nei)完成密(mi)(mi)集分(fen)銷(xiao)的(de)任(ren)務;二是廠(chang)家直接擔(dan)(dan)任(ren)分(fen)銷(xiao)主(zhu)體(ti)的(de)任(ren)務。廠(chang)家擔(dan)(dan)任(ren)分(fen)銷(xiao)主(zhu)體(ti)，意(yi)味(wei)著(zhu)廠(chang)家承擔(dan)(dan)了(le)代(dai)理(li)商(shang)的(de)分(fen)銷(xiao)職能，率先出(chu)局的(de)當然是代(dai)理(li)商(shang)了(le)。
代理商和零售(shou)商廠家更(geng)需要(yao)誰
中國的渠道(dao)建設，有人說(shuo)零(ling)售(shou)店被慣壞了。壓貨、促(cu)銷、賒銷、客情關系建設，其著眼點都是零(ling)售(shou)店，零(ling)售(shou)店確實被慣壞了。這種現(xian)象不僅(jin)農資行(xing)業存在(zai)，其他行(xing)業也不同程度的存在(zai)。零(ling)售(shou)商被慣壞，是生產廠家普遍開展(zhan)終端(duan)建設的必然結果。大(da)小零(ling)售(shou)終端(duan)都被慣壞了。
如果說零售(shou)店只是被慣壞了的話，代(dai)(dai)理(li)商(shang)(shang)則是被慣傻了。當然，說這(zhe)(zhe)樣的話是很得(de)罪(zui)人的。這(zhe)(zhe)只是對代(dai)(dai)理(li)商(shang)(shang)群體的判斷，不(bu)能代(dai)(dai)替個體判斷。
為什么說代(dai)(dai)理商被(bei)慣(guan)傻了?因為代(dai)(dai)理商的很多(duo)職能(neng)，早就(jiu)被(bei)廠(chang)(chang)家所(suo)承(cheng)(cheng)擔(dan)(dan)了，比(bi)如深度分(fen)銷、終端(duan)(duan)攔截、終端(duan)(duan)推廣、植保服務。這(zhe)些工作本該由代(dai)(dai)理商承(cheng)(cheng)擔(dan)(dan)，當由于(yu)代(dai)(dai)理商不愿承(cheng)(cheng)擔(dan)(dan)，無力承(cheng)(cheng)擔(dan)(dan)，生產廠(chang)(chang)家不得不承(cheng)(cheng)擔(dan)(dan)起來，最后代(dai)(dai)理商只剩(sheng)下融資和(he)分(fen)銷職能(neng)，甚至有人把這(zhe)種代(dai)(dai)理商稱為“郵(you)差商”，即其(qi)職能(neng)只相當于(yu)“送郵(you)件”。
美國的商(shang)業分工比(bi)較完善，但像寶潔、可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)這樣(yang)的跨國公司也不(bu)得不(bu)承認中(zhong)國的現實。比(bi)如，寶潔公司不(bu)僅(jin)幫助代(dai)理商(shang)招(zhao)聘員(yuan)工，甚至還給(gei)代(dai)理商(shang)的員(yuan)工發(fa)工資。可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)曾經提出“1+1”方案，就是可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)給(gei)代(dai)理商(shang)配備(bei)人(ren)員(yuan)，完成本該由(you)代(dai)理商(shang)完成的工作。
中國的(de)(de)代理(li)(li)商(shang)，因(yin)為職(zhi)能(neng)殘(can)缺，甚至(zhi)可(ke)以稱作代理(li)(li)商(shang)中的(de)(de)“殘(can)疾人(ren)”。但是，在某(mou)種情(qing)況下，廠(chang)家還(huan)真愿(yuan)意把代理(li)(li)商(shang)培(pei)養成“殘(can)疾人(ren)”，因(yin)為代理(li)(li)商(shang)的(de)(de)職(zhi)能(neng)越(yue)(yue)是殘(can)缺，對廠(chang)家的(de)(de)依賴(lai)度越(yue)(yue)高。南方(fang)省份的(de)(de)代理(li)(li)商(shang)，比(bi)如廣東(dong)、福建、浙江的(de)(de)代理(li)(li)商(shang)，因(yin)為公司(si)化動作較好，職(zhi)能(neng)比(bi)較健全，甚至(zhi)比(bi)較排斥廠(chang)家人(ren)員參與運作。
目前，農(nong)資(zi)企(qi)業還(huan)是以橫向布局為(wei)主，當然對(dui)代(dai)理商的依賴度高一點。從(cong)現在開(kai)始，生產(chan)廠(chang)家，特別(bie)是行業龍頭將逐步以密集(ji)分銷(xiao)為(wei)主。因為(wei)多數代(dai)理商仍然沒有(you)實(shi)現公司化(hua)運(yun)作，很難(nan)協助廠(chang)家完成密集(ji)分銷(xiao)。沒有(you)密集(ji)分銷(xiao)，行業龍頭的銷(xiao)量增長(chang)將極其困(kun)難(nan)。
代理商(shang)和零(ling)售商(shang)誰先消(xiao)失(shi)?
密集分(fen)銷，最終結局是(shi)“批(pi)零(ling)一(yi)(yi)體化”。批(pi)零(ling)一(yi)(yi)體化，就是(shi)批(pi)發和零(ling)售功能由同一(yi)(yi)個環節(jie)執行(xing)，實際上減少了一(yi)(yi)個環節(jie)。意(yi)味著代理商和零(ling)售店(dian)，總有一(yi)(yi)個要率先消(xiao)失。那么，到底誰先消(xiao)失呢?
復混肥行業，異地(di)建設(she)基地(di)已經(jing)是(shi)普遍現象。據我(wo)對復混肥上市(shi)(shi)公司的分析(xi)，基地(di)建設(she)有50%左右(you)是(shi)虧損的。一般來說，基地(di)建設(she)一般選在市(shi)(shi)場容量大，但市(shi)(shi)場基礎相(xiang)對薄弱的區域(yu)。這樣的市(shi)(shi)場尤(you)其適用密集(ji)分銷(xiao)，密集(ji)分銷(xiao)又比代理制能夠帶來更快的銷(xiao)量增長。
我們認為，代理商(shang)只(zhi)要實行公司化運(yun)營(ying)，搞好植保技術服務，廠家對其是(shi)有依賴度的。但是(shi)，如果代理商(shang)仍然只(zhi)是(shi)個體經營(ying)，沒有實行密集分銷(xiao)的能力，那(nei)么，代理商(shang)就會被取代。
縣(xian)級代(dai)理消失后，廠(chang)家如何運(yun)作(zuo)市(shi)場?現在普遍的(de)做法是“小(xiao)區域分銷”，即(ji)原來的(de)零(ling)售店上升為批零(ling)一(yi)體(ti)化(hua)的(de)商家。一(yi)個批零(ling)一(yi)體(ti)化(hua)的(de)商家負責一(yi)個鄉鎮(zhen)或數(shu)個村的(de)銷售。
代(dai)(dai)理(li)商(shang)(shang)主導的(de)(de)時代(dai)(dai)，零售(shou)商(shang)(shang)的(de)(de)規模(mo)比(bi)較小。如果(guo)實(shi)行批(pi)零一(yi)體化，廠(chang)家(jia)如何管(guan)理(li)數(shu)量(liang)眾多的(de)(de)零售(shou)商(shang)(shang)?我們(men)認為，原來零售(shou)商(shang)(shang)的(de)(de)規模(mo)小，主要因為他(ta)們(men)接觸的(de)(de)對象是代(dai)(dai)理(li)商(shang)(shang)而不(bu)是生產廠(chang)家(jia)。很多代(dai)(dai)理(li)商(shang)(shang)初期的(de)(de)銷量(liang)也不(bu)大，但與優(you)秀企(qi)業的(de)(de)合作，他(ta)們(men)把(ba)規模(mo)做(zuo)大了。在廠(chang)商(shang)(shang)合作中，當然也有靠代(dai)(dai)理(li)商(shang)(shang)個人能力(li)做(zuo)大的(de)(de)，但總體來說，廠(chang)家(jia)的(de)(de)力(li)量(liang)還是占主導，一(yi)個優(you)秀廠(chang)家(jia)的(de)(de)崛起，會(hui)帶動一(yi)大批(pi)代(dai)(dai)理(li)商(shang)(shang)的(de)(de)發展。
批零(ling)(ling)一(yi)體(ti)化的(de)初期，與廠(chang)家合作(zuo)的(de)零(ling)(ling)售(shou)商(shang)(shang)規(gui)模可(ke)能并(bing)不大，但(dan)只(zhi)要廠(chang)家支持，廠(chang)家的(de)營銷和管理思路能夠被零(ling)(ling)售(shou)商(shang)(shang)所(suo)接受，批零(ling)(ling)一(yi)體(ti)化的(de)商(shang)(shang)家快速發展并(bing)不困難。零(ling)(ling)售(shou)商(shang)(shang)分(fen)化后(hou)，市(shi)場會(hui)重新整(zheng)合。
復混(hun)肥由(you)于用量大(da)、價值高，批(pi)零一體化可能比農藥稍微超前一點，批(pi)零一體化的代(dai)價是廠家的人員增加(jia)，成(cheng)本增加(jia)。農藥行(xing)業的密(mi)集(ji)分(fen)銷(xiao)，當前仍然(ran)以品(pin)種豐富增加(jia)多套(tao)網絡為主，批(pi)零一體化的時(shi)機(ji)仍然(ran)不成(cheng)熟(shu)。
