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| 以創新思維開辟復合肥營銷“藍海” //chinaqfs.com 2007-7-25 16:19:48 信息來源：農資導報 瀏覽： |
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| 近年來，隨著中國農業的發展和眾多廠家的努力，整個化肥行業逐步摒棄你死我活的“紅海”拼殺，漸漸進入良性發展階段。上游資源的不斷整合、大中型企業的強強聯手促進了整個行業的集中發展，使越來越多的大中型廠家成為市場的主導者，農資市場的無序化低端競爭局面得到極大改善。但相對快消品而言，農資市場的營銷運作仍顯得稚嫩，同質化現象嚴重，從產品到宣傳甚至于銷售模式都近乎相似。許多廠家都在不斷尋求差異化，但事實上表象的差異化無法解決行業本質的問題。值得高興的是，成都新都化工股份有限公司通過實施戰略上的差異化，以創新的思維開辟屬于企業自己的“藍海”，從而極大地推動了企業持續、快速、健康發展。 最近，本報記者針對“差異化”問題、“藍海”戰略問題，與成都新都化工股份有限公司總裁宋睿進行了對話。 《農資導報》：在產品、技術趨于嚴重同質化的今天，新都化工是如何在這兩方面嘗試差異化策略的？ 宋睿：自2004年起，新都化工就致力嘗試復合肥的差異化營銷。我們在自身中低濃度產品產銷量位居全國同行業前茅的情況下，與美國嘉施利化肥（國際）集團有限公司達成合作意向，全權代理嘉施利第二代智能型系列產品在中國大陸的銷售，并共同出資1.4億元在湖北省應城市建設了第一個高塔復合肥生產基地——嘉施利（應城）化肥有限公司。憑借嘉施利差異化的生產技術——智能控制、釋放養分的SIFA技術和快速推廣的營銷模式，我們很快在國內打開市場，并成為局部地區高濃度復合肥市場的主導品牌，差異化戰略一舉獲得成功。 近年來，在國內高塔復合肥市場蓬勃發展的情況下，新都化工瞄準行業高端，與美國嘉施利化肥（國際）集團有限公司再次聯手，建設第二個高塔復合肥生產基地，搶占優質硝銨資源，成立嘉施利（眉山）化肥有限公司，主要生產嘉施利硝硫基根動力系列產品，以“硝態氮≥7.0”和“含獨有壯根元素活力硼、活力鈣”等為獨特賣點，通過差異化的產品，直指復合肥高端市場。 《農資導報》：對于當今的市場，新都化工是如何判斷和把握的？ 宋睿：新都化工認為，現代農業的發展態勢是朝著規模化、集約化、產業化方向發展的，尤其是蔬菜、水果等經濟作物主產區逐漸形成很多大型種植基地，而專業性的行業協會或組織也隨之應運而生。這些協會或類似的組織在成員的生產和銷售中起的作用越來越明顯，尤其是在生產資料的采購上甚至起到決定性的作用。面對這樣的農業格局，生產廠家原來只面對總經銷商進行簡單服務的銷售模式已遠遠不能滿足終端市場的需要。隨著農業專業化種植的推廣，農民將日漸傾向于高效優質的肥料，針對其設定配方的專用肥料將成為農民的首選，而協會統一的“團購”行為也勢必成為發展趨勢。因此，生產廠家和經銷商的角色也要不斷轉化，由原來以銷售為主逐漸轉變成以服務為主，其中經銷商將更多的充當“物流及服務中心”的角色。生產廠家在提供專業化產品的同時，也必須加強專業化的技術服務。 《農資導報》：雖然近年來復合肥市場表現出少有的理性，但依然是暗流涌動，各方互相滲透、割據市場的腳步從來就沒有停歇過。那么，新都化工在市場營銷上又是如何體現自己的“藍海”戰略的？ 宋睿：針對當前農資市場和農業發展的新態勢，新都化工認為必須從產品和營銷兩方面實行差異化，開辟出一片屬于自己的“藍海”，才能求得更大的發展。 首先，在高端產品上，新都化工將提供類似于“黃金搭檔蘋果專用肥”等嘉施利系列產品，為作物各個生長周期提供不同的營養供應，保證作物科學、健康生長。同時提供施肥技術指導，如制作動漫施肥指南、專家實地指導、加強終端門店宣傳、建立嘉施利專業指導網站等。 其次，在銷售上，新都化工實行了“廠家+總經銷+行業協會”的銷售模式，加強與行業協會或類似組織的溝通聯系，通過他們為終端用戶提供更多專業化、信息化的服務。在實際操作中，我們通過加強對“大戶”的服務來帶動“小戶”的銷售。新都化工市場總監、西南交通大學副教授唐志紅從營銷理論上將這種做法定義為“釘子”戰略，即用有限的資源集中“攻擊”目標市場的重要客戶群體，以點帶面實現銷售目標。從某種意義上說，行業協會或類似的組織也是新都化工實施“釘子”戰略的重要目標。 此外，新都化工還將打破原來各個市場統一廣告宣傳的做法，在統一模板的前提下，因地制宜制作、播放更多事實報道，為農民傳遞身邊信息，增強產品說服力。 在這樣的操作模式下，生產廠家、經銷商和農民都將獲得更大的利益，真正實現“三贏”甚至是“多贏”。 《農資導報》：對于未來，新都化工有何考量？ 宋睿：隨著中國社會主義新農村建設廣泛持久地推進，中國農業必將進入規模化、集約化、產業化發展時期。農業生產方式的轉變必將影響農民對生產資料的需求，而消費群體需求的變化勢必將帶來市場格局的變化。如何順應變化并創造適合甚至引領市場發展的營銷模式，將成為決勝市場的關鍵。因此，新都化工將一如既往地堅持差異化的營銷策略，不斷借鑒國外同行業以及國內快消品行業的成功經驗，在復合肥營銷中不斷創新，為自身和合作伙伴持續打造相對寬松的“藍海”，引領復合肥營銷的新方向。 |
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