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左右策劃 張祥文

　　今天的國內化肥行業中競爭不僅普遍存在，而且逐年激烈。競爭的趨勢也同時下意識引發了許多化肥企業在提高自身核心競爭力方面的諸多快速發展。國內化肥行業的經營環境現狀又將引導企業向深度、寬度、廣泛或更高層次方面競爭。表面形式的相對抗衡競爭仍掩蓋不住暗流涌動。無論核心競爭力的提高，還是市場需求的挖潛，或上下游資源的整合，但不可忽視的是對自身企業實際的與潛在的競爭對手的了解與認識。本身競爭的不可回避性，積極主動地參與，有可能會改變化肥企業的經營狀況并致力于快速發展。如果忽視或消極應對競爭，現狀化肥行業的經營環境有可能讓企業很快被迫退出或經營十分糟糕；但一味效仿競爭者又可導致化肥企業處于一般的經營水平或經營漸下；也只有重視并正視企業的競爭者去引導競爭者，即可處于不敗之地或獲取最大勝利。因而，化肥企業要應對參與營銷競爭，首先應識別出化肥企業共同面臨的競爭威脅。

　　化肥同行業內的競爭

　　化肥同行業內的競爭，即細分市場內激烈競爭的威脅。化肥行業是具有資本密集的同質化嚴重、產品差異化和形象差異化的機會很低、服務質量經常相仿、價格敏感性很高、固定資源的供應通用等特性的行業。

　　國內化肥生產能力不斷大幅度擴大，供需關系進一步失去平衡，全面市場化或者全球化勢在必行和急速過渡，固定成本維系居高不下，撤出市場的壁壘相對較高，競爭者投資都很大，效仿其他已趨向市場化行業的價格戰、廣告爭奪戰將不斷出現和逐漸加劇，新產品的推出及企業全面參與競爭又將要付出高昂的代價。

　　潛在的新參加競爭者（或稱流動性的威脅）

　　化肥行業的特性決定了它的門檻、進入的壁壘某些程度并非太高，但退出的壁壘卻很高；將使它發展成為一個處于低利潤且有風險的回報行業。現實下行業的深度細分市場內，比如有機肥、微生物肥類的經營；需要龐大原材料資源支持的傳統性磷復肥細分市場內同樣能輕易進入，比如該行業近兩年已吸引了中海油、中石油、國投、中兵器、中核等中央國資巨頭的紛紛揮資進入，且作為了該企業今后戰略發展的定位遠大目標。這些就預示著在行業經濟良好且潛力遠景較佳時，大家將蜂擁而至；但在行業經濟衰退，或呈現蕭條，或市場嚴重飽和、或競爭白熾化時，卻很難保全身而退。其結果是行業內的生產產能大量過剩，利潤低的可憐。另外不可忽視的是國內化肥分銷渠道領域向外資放開，隨著時間的推移正一步步滲透和擴展，必然會引發一場化肥行業新的同室操戈的革命性競爭。

　　購買消費者討價還價能力加強的威脅（理性購買能力逐步提高的威脅）

　　國內化肥行業內的農民消費者群體現處于一個不能理性購買且被動消費的地位與環境。但要平靜地正視隨著市場經濟化的演變，消費者農民必將會提高其討價還價的能力，千方百計設法壓低價格，同時對產品的質量、品質和軟件服務提出更高的要求。同時，也將促進化肥生產經營企業競爭者互相爭斗，致使生產商與分銷渠道商的利潤都會不同程度受到損失。

　　再者，消費者農民處于集體或者有組織性的集中購買，比如農村經紀人機制完善健全或一些縣鄉鎮化肥經銷商迫于競爭壓力采取直接面對農民的銷售，讓農民自發地有機組織起來集體聯合購買，采取或優惠或特價或折扣制經營運作。在化肥處于占消費者農民收入成本較大比重狀況下，產品又已無法實現差異化，農民的轉換成本能力較低，必將導致對價格格外敏感性，農民一旦在能實現集體聯合購買狀況下，其總體討價還價能力就會不斷加強。試想有哪家企業能夠提供出真正意義上物美價廉、高質量低價格，讓農民無法拒絕的優質產品來供應市場？

　　替代產品的威脅

　　隨著國內化肥行業逐漸快速趨向市場經濟化發展，與世界農業及化肥行業市場一體化并軌；加之農民科學選肥、施肥意識的不斷提高，更加細分市場下的替代產品將不斷涌現。國內化肥近20余年來各肥種的更換替代、消費水平改變、市場份額此長彼消已非常明顯，尤其化肥生產工藝在不斷改進和創新。最為顯著的氮肥類經歷了幾代人幾十年的變遷，但改變不了宿命的是整體用于農業生產的市場份額量每年在逐步減少；小磷肥正逐漸沒有了市場，大磷肥的市場份額每年也日趨下降和萎縮。復合肥生產工藝僅幾年時間就在產品的制造上不斷創新出現，淘汰速度非常之快；復合肥的產品效能和作用更是頻繁推陳出新，高科技含量不斷加大。另外，特定市場細分下的有機肥、微生物肥等品類系列在近幾年發展非常迅速，產品在市場上依據其個性特點已得到廣大消費者的認可，該品類使眾多生產企業一步步走向強大，幾年的默默市場推廣已在全國各地攻城掠地，初露崢嶸。分銷渠道的全面放開，將使化肥趨向全球市場一體化，國外先進高科技替代產品將更快充斥和豐富國內整個化肥市場消費領域的產品線。大量替代產品的不斷涌現，必將會限制細分市場內行業價格和利潤增長，使企業經營又增添更重負擔。

　　上游供應商與下游渠道商討價還價加強的威脅

　　面臨上游資源原材料固有趨于困乏的狀態，在行業市場化程度發展到一定層次將無形增添價格因素的較多不可預測性。其公用事業方面的電力、金融、運輸等也會有較大的變數存在。上游資源供應商在處于主導地位狀態下輔之密切相關的公用事業單位將有較大余地的提高價格，或降低服務質量，或減少供應數量等方面的空間。迫于密切相關或必不可少的因素條件下，供應商將更有討價還價的資本存在。所以確立長期戰略合作良好關系和開拓多種供應渠道實為防御之策。對于同樣必須過分依賴合作的下游資源分銷渠道商，現實或今后較長時期內仍主導與化肥生產經營企業討價還價的資本砝碼；消費者農民逐步購買認知水平的提高，迫使分銷渠道商有意識將壓力轉移至生產商，使其討價還價能力勢必又再加強。

　　化肥行業面臨著的五種威脅，是今天行業內競爭不僅普遍存在且日趨激烈的根本。化肥企業正確合理認識與理解競爭，會有利于企業及時調整自己的戰略發展和部署；同時在市場經營過程中準確把握商機，合理規避風險和揚長避短；可以在積極主動參與競爭中不斷強化自我，來迅速提高核心的競爭力；另外，領悟、剖析和充分識別化肥行業不可規避和變幻莫測的競爭環境，能有效幫助企業積極進行參與競爭的準確競爭定位。化肥企業參與競爭潛在的益處：

　　可視性。積極和善意參與到競爭中的企業，其結果會使消費者或分銷渠道商更多關注這個品牌（無論好與壞），這些同時體現出大家都是競爭者也是受益者。特別要注意的是化肥行業已在某一層面或程度似為“僵化行業”，企業大多數在競爭戰略方面體現為一種“意識平行”形式。

　　容易促進或強化創新。國內化肥行業已處于高度激烈競爭趨勢下，這一競爭環境會不斷催生促進及強化創新，使企業高度關注、思索化解的方法策略和發展途徑，無論品牌，還是產品，或營銷手段。

　　連續反饋。“技術蛙躍”迂回競爭戰略，還有那纏人的“定點超越”掠奪市場份額的獨門營銷手段，這一切的一切無不都在提醒著企業了解自己是否落在后面或走在前面，給自己一個正確的競爭定位，也因此選擇道路要快、成本要更低。

　　市場開發增補品。現競爭氛圍環境下的化肥企業，被迫向更深度進行市場細分，豐富產品線，增添特色，提高了質量，強化了技術工藝水平，淘汰劣質產品及凈化市場。另外市場增長的成本和建立一個新行業的成本也將被相應分攤。

　　品牌增多。市場化的化肥行業將以消費者農民的需求為導向，以少數知名品牌為主流。新的品牌的大量推出，當存在其他較差的產品品牌時，差異化可能變得更容易些，而且對一些認知度高或積淀一定價值的品牌更能有利于促銷。

　　價格保護。一個競爭定價活動能幫助建立化肥行業標準，并有效保護企業的毛利和相應支持高質量產品的高價位運行。

　　行業進入障礙。激烈競爭將使化肥行業的進入壁壘無形被提高，使一些潛在競爭者會推遲進入或不再進入而冒然跟進某個細分市場。

　　自我提高與鼓舞士氣。競爭日趨加劇使企業管理層及上下全體員工增加了思索機會，便于迅速找出差距自我提高。企業管理層將處于一種高度去重新不斷審視經營管理和發展戰略導向或策略；員工處于高度使命與責任感狀態，將更加忠誠于企業及負有自豪感。同時，進而密切、促進、強化企業各組織結構或產業鏈各環節進行不斷優化創新產生增值，體現出全員營銷的決心和信心。