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| 種子企業在市場經濟下如何實施良種營銷 //chinaqfs.com 2005-2-19 12:36:47 瀏覽： |
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| 隨著《種子法》的實施和WTO來臨，國有種子企業將面臨更加嚴峻地挑戰，一些觀念陳舊、體制老化、缺乏活力的種子企業將從歷史舞臺上消失。筆者根據近十年來在種子營銷領域的探索和經驗，認為在市場經濟下，種子企業提高競爭力的最重要舉措就是如何成功實施良種營銷，具體說來應全力抓好以下7項措施： 1 加強科技開發，培育或引進增產潛力大的農作物新品種科技是第一生產力。種子企業要想在當今立于不敗之地，必須依靠科技，培育、引進或 買斷適合市場需求的拳頭品種。根據對棗陽及周邊地區用種農戶的隨機調查得知，農民對種子期望值最高的因素仍為產量的高低，其次才是品質的優劣。一個品種要想在一個地區打開局面，必須要有良好的增產性、適應性和抗逆性，其增產幅度必須穩定在8%以上，農戶種植后明顯感到該品種確實與眾不同，從而奠定本企業良種在農民心中的基本地位。 實施品牌經營，為擬推品種冠以響亮的名字品種好，必須配以好的商標，才能穩定用戶記憶，從而實現重復購買。隨著WTO的來臨， 我們的種子企業必須行動起來，抓住時機，開展品牌經營。策劃商標時要達到以下標準：必須反映品種或企業的某些特征，像可口可樂，一聽便知是一種好喝的飲料；名字要響亮，易于上口和記憶；圖案要美觀流暢，與商標含意高度一致，使用戶一看到標識圖案就能聯想起你的品牌、企業或產品。 興辦高產樣板，強化分銷商對品牌的認同 一個新品種在推廣之初，除了廣告宣傳外，最直接有效的措施就是在不同的生態區興辦大量高產樣板，讓典型引路，高產說話，從而達到以點帶面，輔射大田的功能。在作物成熟期前增產特征顯露最充分的季節召開一次由分銷商和農戶代表參加的農作物新品種現場觀摩會，進一步強化品牌種子在客戶心中的印象，增強客戶對品牌種子的信心和認同，從而為經銷該品牌的種子打下基礎。 4 依據自身優勢，突出企業的經營特色 每個企業都有自己的優勢和特點，只要認真挖掘，就會凸露出來，象山東的“登海種業公司”，它的優勢就是玉米的開發和經營；南京的兩優培九公司則更直接，它的優勢和特點就定在“兩優培九”這個水稻新品種上。棗陽的覺民種子研究院，它的優勢就是雜交小麥的開發等。而確立經營特色，就是把企業現有的資源全部加以利用，在某一領域形成優勢，實現規模經營，以鮮明的經營特色，在品種、價格、包裝、營銷等方面超出競爭對手，在某一地區獨具特色，獨占螯頭。 采用現代防偽技術，制作能充分反映品牌特征的個性化包裝一個成功的包裝能傳播企業文化，展示品牌特征，從而達到刺激銷售的功能。成功的種 子包裝必須達到以下幾項要求： 能夠展示品牌特征 商標要印在包裝袋的顯眼位置，特別是色彩的使用要與大面積使用的顏色進行區別，使用戶一眼便能看到品牌的標識圖案和文字特征，從而起到強化記憶的作用。 能反映品種的特色 你推廣的品種是大穗型或大粒型，是黑色品種或是常規種子，透過包裝，能展現出來。 能傳播企業文化 有較強的視覺沖擊力和個性化特征 色彩的搭配、材料的選擇，或是字體的選用、設計的風格，包裝有較強的視覺沖擊力和鮮明的個性特征。 有高度防偽功能 最好采用目前最可靠的“21315產品驗證系統”，使冒牌種子一驗便明，從而最大限度地保護名牌，延長名牌種子的生命周期。 選好廣告訴求點，對拳頭品種進行整合營銷 所謂整合營銷，就是按照相同的廣告訴求，把不同的媒體有機、科學地加以組合，從而達到用有限的廣告投入產生最佳的廣告效果，實現最大化的銷量和利潤。具體操作注意以下幾個環節： 選好廣告的訴求點 根據市場調查結果，農民對某品牌種子的認同與該品種實際反應出的最大優點的結合處，就可做為該品種廣告的訴求點。比如“覺民牌”雜交小麥在1999年時，把廣告的訴求點定在高產、優質、抗病三個點上，結果營銷業績一般；2000年經過對市場的調查，發現農戶對“覺民牌”雜交小麥的認同點在于它的分蘗力特別強，所以我們就把廣告訴求點定位在“覺民雜交小麥分蘗力特別強”這一點進行整合營銷，起到了意想不到的效果。 電視廣告要突出品種特征，畫面要真實，能直擊用戶心理 在收獲前，農作物長勢長相最旺盛、增產特征最明顯的季節邀請專家、農戶、電視制作人深入田間地頭，以最佳的視角設制最完美的豐收景象和真實的田間訪談，無論是農民談體會或專家講技術，都要體現出真實、自然，實實在在反映品種及品牌的真實情況，讓農民踏實放心，從而最大限度地刺激用戶的購買心理。 做好整合營銷，最大限度的提高廣告的傳播效能 根據現代農民接受種子信息的途徑，做種子廣告時必須將電視廣告、良種宣傳畫、門店橫幅、墻體廣告等媒體按照共同的廣告訴求進行有機組合，根據適當的頻率發布傳播，同時，將種子的包裝、價格、營銷策略等因素進行有效的組合與廣告的訴求相輔相成，從而最大限度地提高營銷效能。 7 讓利于終端銷售，提高渠道的貨流量 縣、鄉兩級經銷商是種子進入農戶的最后通道，即終端銷售。品種好、包裝好、廣告好，但終端銷售渠道不暢，最終結果也只能是事倍功半。 制定一個科學合理的零售價格及利潤空間 根據營銷品種的科技含量、包裝檔次，結合當年生產成本、市場行情等因素，在作好市場調研的基礎上，制定出一個科學合理的種子零售價格，在這個價格中，一定要把生產商和經銷商的應得利潤考慮進去，做到科學、公正、合理，即有利于農戶接受，又使經銷商有利可圖，從而調動經銷商的營銷積極性。 統一銷價，售后返利 為了保障終端銷售的應得利潤，目前最理想的辦法之一就是“統一銷價，售后返利”，即在該品種的營銷區間采取統一價銷售(即購什么價回去銷什么價)，待銷售季節結束后，由經銷商憑票到供應商處返利，超過某個級限，還有另外的嘉獎，從而進一步刺激經銷商的積極性。 管好渠道，提高渠道貨流量 在一個縣或鄉鎮選擇2～3家信譽好、經濟實力強的客戶進行聯合營銷，每家經銷商銷售1～2個品種，做到統一品牌不同品種，既管好了價格，確保了經銷商的利益；又激活了終端銷售，提高了鋪貨率，從而最大限度地提高了渠道的貨流量。 |
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