不(bu)(bu)開(kai)會就賣(mai)不(bu)(bu)動貨(huo)，這(zhe)成(cheng)(cheng)了農資行業一大怪狀(zhuang)。2016年冬儲(chu)，大小企業不(bu)(bu)僅(jin)促銷(xiao)(xiao)會越開(kai)越多，而(er)(er)且也明顯(xian)比往(wang)年開(kai)得早。開(kai)會的(de)頻次(ci)快了，但(dan)銷(xiao)(xiao)量并不(bu)(bu)會應(ying)聲(sheng)而(er)(er)漲，反而(er)(er)造成(cheng)(cheng)營銷(xiao)(xiao)成(cheng)(cheng)本(ben)直線上(shang)升(sheng)。我們不(bu)(bu)禁要問，農資行業還有(you)(you)沒有(you)(you)更好的(de)營銷(xiao)(xiao)模式？傳統營銷(xiao)(xiao)是否(fou)已(yi)經(jing)宣告死亡？
甲方：弱化產品強(qiang)化服務
傳統營銷的(de)立足點(dian)是(shi)產(chan)品(pin)，形式上表現(xian)為層層分(fen)銷，而推(tui)動這一(yi)體系運轉的(de)動力則是(shi)價格差，即每(mei)一(yi)個分(fen)銷層級(ji)都會獲得各(ge)自(zi)的(de)利潤分(fen)配(pei)。
這(zhe)在(zai)產(chan)品(pin)稀缺時代沒有問題，因(yin)為稀缺對(dui)(dui)應(ying)的是高利(li)潤(run)(run)，但是進入產(chan)品(pin)過(guo)剩(sheng)時代，這(zhe)樣的營銷機制就(jiu)會漸漸失去動力。原因(yin)也很簡單，隨著競爭(zheng)的加(jia)劇，價格會隨之拉低(di)，利(li)潤(run)(run)會越來(lai)(lai)越薄，最終(zhong)難以支(zhi)撐分銷體系的運行。表現(xian)在(zai)實際層面，就(jiu)是上游對(dui)(dui)下游的掌控力越來(lai)(lai)越弱。
梳理農資這(zhe)(zhe)20來(lai)年(nian)的營銷軌跡，不難發(fa)現(xian)，最初我們(men)依靠價格差(cha)的驅動，后(hou)來(lai)價差(cha)難成為推動力之后(hou)，靠關系(xi)、靠人脈甚至靠忽悠賣農資便登(deng)上舞臺，這(zhe)(zhe)就是如今還(huan)在盛行中的請客吃飯、促銷送禮、強塞硬送等這(zhe)(zhe)類愈(yu)演愈(yu)烈的惡性競爭(zheng)。
市場(chang)不缺產(chan)品(pin)，這(zhe)是(shi)農資(zi)經(jing)銷(xiao)(xiao)商當(dang)下必須直面的嚴酷事實，靠產(chan)品(pin)和價差推(tui)動銷(xiao)(xiao)售的傳統營銷(xiao)(xiao)模式已(yi)經(jing)走到盡頭。就農資(zi)行(xing)業而言，取(qu)而代之的將是(shi)技術(shu)營銷(xiao)(xiao)的興起(qi)。
所謂技(ji)術營(ying)銷，雖然沒有統一(yi)的(de)定義，但大體上(shang)可從兩(liang)個層面去(qu)理解(jie)。一(yi)是(shi)從聚焦(jiao)產品(pin)到(dao)聚焦(jiao)作(zuo)物，作(zuo)物需(xu)要(yao)什么(me)，我們就提供什么(me)，比如肥、藥、種、農(nong)機(ji)等，據此(ci)組合一(yi)套解(jie)決(jue)方案；二是(shi)從單一(yi)的(de)推廣產品(pin)到(dao)推廣產品(pin)和(he)方法，即既(ji)要(yao)把產品(pin)賣出去(qu)，還要(yao)教(jiao)會農(nong)戶(hu)怎么(me)使用(yong)，這通過(guo)建立試驗田，借助(zhu)示范(fan)帶動營(ying)銷。當然，這個過(guo)程(cheng)也意味著一(yi)批不(bu)適應新形勢的(de)農(nong)資企業和(he)經銷商將毫無懸念(nian)地退(tui)出舞臺(tai)。
乙(yi)方：淡化(hua)營銷回歸(gui)產品(pin)
在農資(zi)(zi)行(xing)業，新營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)是個很“莫須有(you)”的(de)(de)東西，其實很多是傳(chuan)(chuan)統(tong)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)手段(duan)的(de)(de)翻新。營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)三板斧，宣傳(chuan)(chuan)、鋪貨、促銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)，至今仍實實在在的(de)(de)有(you)效。農資(zi)(zi)經營(ying)(ying)(ying)的(de)(de)困難(nan)，不是營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)方(fang)式(shi)(shi)出(chu)了問題，而是整個行(xing)業的(de)(de)不規范(fan)(fan)和混亂造(zao)成的(de)(de)。你(ni)會發現(xian)，無(wu)論你(ni)采取(qu)什么樣(yang)的(de)(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)方(fang)式(shi)(shi)，農資(zi)(zi)的(de)(de)經營(ying)(ying)(ying)依然(ran)是困難(nan)的(de)(de)。所(suo)以(yi)，傳(chuan)(chuan)統(tong)的(de)(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)方(fang)式(shi)(shi)是根本無(wu)需顛(dian)覆的(de)(de)，農資(zi)(zi)行(xing)業最需要的(de)(de)是行(xing)業的(de)(de)整合(he)與規范(fan)(fan)，營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)冷靜(jing)與回歸。
營(ying)銷(xiao)本身(shen)并無(wu)傳統與(yu)否之(zhi)分，只有適合與(yu)否之(zhi)別。與(yu)跨國農(nong)化(hua)公司相比，中國農(nong)化(hua)企業的營(ying)銷(xiao)模式(shi)不是(shi)落后，而是(shi)恰恰相反(fan)，我們在模式(shi)創新上著(zhu)力過(guo)多，反(fan)而有意無(wu)意忽略(lve)了營(ying)銷(xiao)的本質，這就是(shi)回(hui)歸產品(pin)。
沒有(you)優秀(xiu)的(de)(de)(de)產(chan)品，再好的(de)(de)(de)營銷都是(shi)(shi)(shi)忽悠，這是(shi)(shi)(shi)最基本的(de)(de)(de)道理。以此觀之，中國農資企(qi)業(ye)在營銷上(shang)花費了太(tai)多精力(li)和(he)財力(li)，反而在技術(shu)研發上(shang)流于(yu)形式，真正創(chuang)新(xin)性的(de)(de)(de)產(chan)品少(shao)之甚(shen)少(shao)。我們必須清醒地認識到，與下游種植(zhi)業(ye)變(bian)化(hua)的(de)(de)(de)需(xu)求相比，農資企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)技術(shu)和(he)產(chan)品都是(shi)(shi)(shi)滯(zhi)后(hou)的(de)(de)(de)。不過，這些(xie)年(nian)在巨大的(de)(de)(de)產(chan)能過剩壓(ya)力(li)下，農資企(qi)業(ye)開始蘇醒，差異(yi)化(hua)的(de)(de)(de)產(chan)品不斷(duan)推陳出新(xin)，盡管其(qi)中難免有(you)人(ren)濫竽充數(shu)，但大體上(shang)是(shi)(shi)(shi)符合技術(shu)進步的(de)(de)(de)主流趨(qu)勢的(de)(de)(de)。
用(yong)技術(shu)和產品(pin)打動(dong)用(yong)戶，這在任何(he)情(qing)形(xing)下都不(bu)會(hui)過時，與營銷(xiao)模式并無太(tai)大關系。面對市(shi)場(chang)嚴冬，無論(lun)是企業還是經(jing)銷(xiao)商，正確的(de)做法(fa)是盡量淡化營銷(xiao)，將(jiang)更多(duo)的(de)精力(li)放到研發和推(tui)廣優秀的(de)產品(pin)上(shang)來，最終農(nong)作物會(hui)用(yong)效(xiao)果(guo)“投票”，農(nong)民會(hui)用(yong)口碑“投票”。一句話，靠產品(pin)驅動(dong)市(shi)場(chang)。
