| 文/劉祖軻
自從幾年前在廣州的一次市場營銷職業經理人研修班上認識“無品牌營銷”這一概念后，多年來一直關注’’無品牌營銷’’策略在我國市場的可行性。近日讀到一則關于“無品牌營銷”的消息稱,在北美等發達國家市場,無品牌產品仍在其超市、大賣場、折扣店等近1/3零售終端占有一席之地,并由此促進一些中小企業的生成與發展,深有感觸。結合近年在國內保健品、通訊、農化等行業的市場營銷管理實踐,客觀地認識到，從“無品牌營銷”起步走向“品牌營銷,”先生存，后發展，是國內許多產、銷一體化中小企業或流通中小企業生存發展的可行之路,謂之為“實事求是是市場營銷的最高境界”。
新興行業初級階段：有品無牌，先品后牌，重品輕牌；“無品牌營銷”客觀存在。其合理性表現在：
一、行業初期組織要素、管理要素、市場要素等均不成熟
1﹞行業狀態：新興行業初期，無論行業管理者、制造企業、供應商、中間商、消費者等行業組織要素均不成熟，對行業缺乏理性認識,難以建立起生產制造，市場流通，消費環境等方面的行業管理標準、督導機制等行業規則；行業產能總量不足，行業規模和市場交易總量較小；行業狀態、行業結構、行業規則、行業利益的不確定性，導致行業方向不明,市場發展的時、空間不確定,難以進行行業規劃和企業戰略規劃。
2﹞制造企業：機會導向,項目導向,生產導向,產品導向,推銷導向。行業內求大于供,供不應求。因此，擴大產能,生產導向成為行業初期企業經營的主要策略。企業人才少,資金缺,管理粗疏，文化不成熟等,無法支持品牌建設。在這種狀態下，企業無法進行戰略規劃和品牌規劃。
3﹞供應商：行業內、外供應商的進入轉換和市場開拓、規模物流的成本較高,隨著供應規模加大、成本下降和替代品的出現及物流的成熟，供品的價格會出現急速變動,在很大程度上影響著最終產品的性能、構造、質量和成本.
4﹞中間商：行業內流通渠道不發達,經銷商網絡零星分布,結構簡單；零售終端推廣能力弱，走貨慢；專業賣場尚未出現；流通企業內部管理差，資信度低；此時的通路能力和規模無法支持品牌營銷。
5﹞消費者：消費群體尚未分化成熟,目標市場尚未分隔成型；消費行為尚不理性，對產品的功能、質量、價值等難以認知、鑒別,購買方式以接受推介購買為主，品牌認知能力較弱,無法做到指牌購買和擇牌購買。
二、品牌建設諸要素不支持
1﹞資本特性：技術進步將使早期的投資過時,并使那些后期進入、具備高新產品及工藝的廠商擁有技術、成本、產能等獲利能力方面的優勢，使早期資本喪失了品牌投資的功能；中小企業創業者自籌資本規模小,貸期短,追求高現金流和短期利益，急需滾動積累；在暴利、高毛利階段,資本追逐產品改造和工藝改造后獲得的暴利、高利,產品利潤、機會利潤強烈吸引資本。而品牌創立初期投入大，收效慢，風險高。因此，品牌利潤無法吸引資本。
2﹞本利曲線：初期的市場開拓、較低產量、技術壁壘等通常在新興行業內形成高成本，但改進工藝，更新設備，熟悉經營和替代材料的出現﹙企業學習曲線﹚，使企業由技術密集型迅速走向勞動密集型,制造成本迅速下降，行業由暴利階段急跌至薄利階段、微利階段，品牌投資風險凸現。
3﹞產品水平：由于初期產品構造、生產技術的不確定性，導致產品技術含量、工藝水平和產品的批次質量極不穩定,產品水平和管理水平無法支撐品牌的美譽度。
4﹞企業文化：此時企業文化呈隱性化，尚處在積累、沉淀、凝聚期，尚未總結、歸納、提煉、升華，企業價值觀、經營理念、企業風格、工作氛圍等尚未經過企業生存的檢驗，難以定位、固化，難以支持品牌定位。
5〕市場細分化：此時各目標市場尚處發育階段,市場細分化尚未明朗。無論產品結構、價格結構、通路結構等都無法滿足市場細分的要求；因此，無法對品牌進行描述。
6﹞品牌傳播特性：群牌并起，雜牌當道，無主流品牌，名牌。傳播方式主要以中間商推介傳播、消費者口碑傳播和產品包裝傳播為主要形式。公眾媒體因目標受眾難以確認而收效甚微；消費教育投入大,周期長。
成熟行業“無品牌營銷”的可行性
1. 知名品牌占據著中高端產品市場,弱勢的中小企業走向OEM等無牌營銷；
2. 利基市場的空檔；縫隙市場，如10―15歲的中人服裝市場。
3. 低端產品；利潤微薄，資本難以支持品牌營銷，適合無品牌營銷。如：鞋帽服裝的便宜貨品。
4. 制造技術簡單，質量標準不高的商品：如蠟燭、鐵釘、低檔家具;
5. 消費認識成熟的微利商品：如計算器、手電筒
6. 提供簡單生活的低價快速消費品：如涼鞋、草席、碗筷等
7. 行業進入衰退期的商品：如黑白電視、收音機、電扇等
8. 通路發達，物流簡單方便的產品：
9. 同質化極高的商品：如雞蛋、豬肉、家禽等
10．適應倉儲式超市、大賣場量販需要的商品。
農化中小企業普遍存在問題分析
企業經營結構性缺陷造成結構性浪費，如
1. 品種結構老化缺陷明顯，造成間歇性、季節性的停工、停銷；搭車登記，擁有的產品未經市場細分,無拳頭產品
2. 技術、工藝落后，產品批次質量不穩定；產品開發能力薄弱。
3. 資金匱乏：資本積累不夠，融資能力低下；
4. 人才匱乏：企業人才機制難以留人、用人、育人；
5. 管理基礎薄弱：組織力，制度力明顯不足；企業資源效益低下；
6. 企業主﹙經營者﹚整體素質偏低，制約了企業做大做強；
7. 營銷管理機制落后。營銷理念陳舊，營銷手段落后，庫存大，呆賴賬多；市場反應速度低下，難以跟上市場發展。
8. 公司文化尚未形成，難以形成。
9. 市場通路網絡薄弱，與經銷商合作難以持久
10. 股東結構不合理,家族式企業和朋友式企業
在資源有限的情況下，中小企業如何創建自己的品牌呢：要一切從企業實際出發，防止品牌機會主義和品牌幼稚病。
中小企業要根據自身產品結構特點，利用企業的地域優勢，從產品品牌做起，從區域品牌做起，從目標市場品牌做起。任何大型、名牌企業都是從中小型企業、無名企業發展而來。在行業發展初期抓住市場機會，產品開發適銷對路，資金滾動積累較好，股東結構合理，企業機制靈活的中小企業就會脫穎而出。若此時迅速進行企業內部策略、組織、流程優化改造，整合企業內部人才、資金、產品、產能、通路、商譽、文化等資源，就會很快跨入行業領先行列，由中小型企業迅速跳躍發展成為大中型企業。經過這段時期，原先的企業品牌地位就會從產品品牌進步到企業品牌，從區域品牌發展到全國品牌，從目標市場品牌擴大到行業類品牌。
農化中小企業品牌營銷策略
1、創建企業文化：確立符合國家法律和社會道德準則的企業價值觀和道德觀；建立企業和員工、企業和供應商、企業和流通商、企業和消費者、企業和銀行之間的誠信商譽；在企業內部廣泛征集企業文化的核心用語，經過歸納提升，確定出“準確、簡要、易記、上口”的用語2---3條；建立企業的形象、語言、行為識別系統，廣泛應用在廣告宣傳資料和產品的內外包裝上。
2、制定企業戰略目標：描述企業任務，為企業發展定位，為目標市場定位，為企業品牌定位，為市場﹙公眾﹚形象定位。制定出企業近期、中期、長期發展目標，并在企業內廣泛、深入地宣導。
3、內部管理機制改造和創新：建立簡潔、高效、快速的管理組織和流程；尤以營銷管理機制改造、創新為要。建立先進的營銷管理模式是推動中小企業發展的必要條件，是擴大產品銷量，以規模支撐品牌的前提。先進的營銷管理模式一可以向行業內的先進企業學習得來，二可以通過向其它行業學習取得，三可以通過聘請營銷顧問公司服務來建立。
4、招募適合企業的優秀人才：尤其是企劃經理、市場經理、品牌經理，建設品牌管理隊伍。
5、企業主（經營者）自身素質提高：學習做學習型企業組織的領導者和管理者，要從以往的機會成功型走向管理成功型，競爭成功型。調查反映，老板的學習曲線和企業的成長曲線非常近似。
6、優化產品結構，持續產品創新：一不要把所有雞蛋放在一個籃子里，要在各個產品生命周期里都有產品布局；二不要企圖把黑白電視做成世界第一，別人早賣彩電了--別在過氣的產品上下工夫。三要企劃出拳頭產品。在市場細分的基礎上，提高產品對目標市場的覆蓋能力；四要優化產品功能和構造，提升產品包裝水平，確保產品差異化。
7、提升企業產能管理水平：對影響產品質量、產品成本及成品一次合格率的設備和工藝進行改造，完善工藝文件，加強工藝紀律和質量管理，以保證產品批次質量穩定和快速制造、規模制造。
8、做好品牌建設的規劃、推廣、維護：首先做好品牌決策。如品牌戰略、品牌定位、品牌策劃；其次做好品牌推廣。制定出廣告、宣傳、推廣、促銷、服務計劃；從產品品牌、區域品牌、細分市場品牌做起，在重點市場、集中市場試驗做出樣板市場，確保戰術組合制勝。還要從產品撇脂利潤中提撥適量資金，做好品牌維護，推動品牌增值。
9、加強通路優化改造：設計出符合企業產品結構、符合行業市場發展、符合區域市場特點、符合物流結構的銷售通路網絡，建立與流通商的利益伙伴關系，確立通路優勢，這是品牌營銷的重要保證
10、從貼牌生產﹙OEM﹚做起：如果企業的制造水平和加工能力有優勢，可以從貼牌生產做起，既鍛煉了企業內部管理能力和人才隊伍，又積累了部分資金，同時還可進一步了解行業發展情勢，了解市場需求，再選擇適當時機切入，做自己的品牌。如今，許多知名的大型企業當初都是從來料加工，分裝分銷起步的。
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