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　　所謂綠色營銷是指企業在人類社會可持續發展觀的要求下，以綠色文化為其價值觀念，在市場營銷中充分體現環保意識和社會意識，從承擔社會責任、保護環境、充分利用資源等角度出發，在產品研制、開發、生產、銷售、售后服務等全過程中，將企業自身利益、消費者利益和環境保護利益三者統一結合起來，采取相應措施，引導和滿足消費者的綠色消費，促進企業的可持續生產，實現企業營銷目標的活動。

　　綠色營銷要求企業在經營中貫徹自身利益、消費者利益和環境利益三者相結合的原則。因此，現代農藥企業綠色營銷所應采取的策略是：

　　一、樹立綠色營銷觀念，培育企業綠色文化

　　企業決策必須樹立全新的綠色營銷觀念，在決策中既要考慮企業的利益，又要顧慮到社會利益和環保利益，并使三者和諧發展。要使綠色營銷觀念樹立，必須把其作為企業文化的重要組成部分，就是說把綠色環保意識融入企業文化，貫穿其科研、生產、管理、營銷等各個經營環節。在綠色營銷環境條件下，綠色營銷觀念是企業生產經營的核心指導思想，相比于傳統的營銷理念，其卻在傳統營銷觀念的基礎上增添了新的思想內容：

　　①企業營銷決策發生轉移。企業營銷決策的制定必須首先立足于有利于節約能源、節約資源和保護環境三個基點上，促使企業市場營銷的立足點發生新的轉移。

　　②市場消費者需求發生變化。對市場消費者需求的研究，是在傳統需求理論基礎上，著眼于綠色需求的研究，并且認為這種綠色需求不僅要考慮現實需求，更要放眼于未來的需求。

　　③同行競爭的焦點發生改變。企業與同行競爭的焦點，不在于傳統營銷要素的較量，爭奪傳統目標市場的份額，而在于最佳保護生態環境的營銷措施，隨著人們對保護綠色環境的迫切需求，企業如建立起自己的綠色品牌，就會實現其長遠經營目標的需要，它能形成和創造新的目標市場，是未來企業競爭制勝的法寶。

　　把上述與傳統營銷觀念的不同點融合在自己的企業文化，并做為自己企業文化的重要一環，是農藥綠色企業以后企業文化建設的根本思路。綠色營銷思路從根本上轉變企業的生產經營觀念，充分認識增加環保投入，這不是企業多余的負擔，而是企業節能降耗、拓展國際市場、實現利潤最大化的前瞻性投資。必須確立全新的綠色營銷觀念，寓環保意識于生產經營決策之中，努力謀求企業利益，社會效益和生態環境的和諧發展。

　　二，綠色研發、綠色生產、綠色產品

　　綠色研發、綠色生產、綠色產品，這是創造綠色消費載體的過程。企業進行綠色營銷的前提是企業要擁有綠色經營管理的理念，只有在這種先進營銷理念的指導下，才能真正實現綠色營銷，引導綠色消費，創造綠色效益。傳統企業的生產與管理各種流程都是相對封閉的，只有營銷和服務過程是面向公開進行的。而綠色營銷要求企業從綠色研發、綠色生產到綠色營銷等整個過程都是公開的，必須體現出其綠色的特征。如農藥研發工作的基本前提是農藥要是綠色環保型的，農藥產品綠色的前提就是生物制劑、生態劑型，與環境能高度融合農藥。目前，許多農藥企業已經著手在此進行了諸多工作，并取得了諸多成果，B.T生物制劑、春雷霉素等一批新型環保藥劑進入了人們的生產生活中。

　　綠色產品策略是市場營銷的首要策略，企業實施綠色營銷必須以綠色產品作為營銷載體，為社會和消費者提供滿足綠色需求的綠色產品。農藥綠色產品的研究與開發按產品的層次劃分與傳統同類產品相比，具有明顯的綠色特點：

　　①核心產品的功能：既要能滿足消費者的傳統需要，符合相應的技術和質量標準，又要滿足對社會、自然環境和人類身心健康有利的綠色需求，符合有關環保和安全衛生的標準。

　　②有形產品的實體：應減少資源的消耗，盡可能利用再生資源。產品實體中不應添加有害環境和人體健康的原料、輔料。在產品制造過程中應消除或減少三廢對環境的污染。綠色農藥包裝應減少對資源的消耗，包裝的廢棄物和產品報廢后的殘物應盡可能為再生資源。

　　③附加產品的利益：綠色產品生產和銷售的著眼點，不在于引導消費者大量消費而大量生產，而是指導消費者正確消費而適量生產，建立全新的生產美學觀念。在農業生產與生活中，企業對消費者使用綠色農藥產品進行技術指導與給予培養其正確的消費觀。

　　企業實施清潔生產，大力開發節約能源、節約資源、無公害、可再生的綠色產品。企業必須注重綠色科技投入，盡量采用易于回收的低污染材料，不用或少用有毒有害材料；盡量采用先進技術改進工藝與設備，努力減少生產中的各種危險及以廢棄物；盡可能節約原材料與能源的消耗，加強對產品的廢物處理，減少排污量或進行零排污。

　　在農藥產品類別上，需要對殺菌劑、殺蟲劑、除草劑應用比重加以調整，絕對不生產高毒、高殘留、對人體有致害與危害生態環境的農藥。除草劑不對當前作物有害、不對下茬作物藥害，對環境因子無害；殺菌劑體現在高效、廣譜、殘留低、對環境因子無害；殺蟲劑低毒或無毒、只作用防治或控制目標蟲類種群、無副害、對有益昆蟲保護、對環境因子無害。在整個生產指導原則是無污染、無副害、環保、動植物富集作用小。

　　農藥綠色產品的開發是綠色營銷的支撐點，是生產無公害果蔬、綠色食品與保護自然環境的迫切需求。企業要從市場需求出發，及時研究開發農藥綠色產品來代替傳統農藥產品。生產的農藥綠色產品要使之作用無公害、無副害、易分解、不殘留或微殘留但分解快；要采用新技術、新設備，節能降耗；力求生產中各項資源的回收再生，提高資源利用率。

　　三、樹立綠色營銷組合觀念，實施營銷創新策略

　　農藥企業在確立綠色營銷觀念的基礎上，在農藥產品、包裝、價格、分銷渠道、促銷和服務等各個環節上就必須始終貫徹綠色營銷的原則，并科學地予以組合運用，為綠色營銷所服務。

　　1、綠色營銷戰略規劃

　　實施綠色營銷戰略是與企業的長期發展規劃和戰略分不開的。企業對于綠色營銷的實施和開展必須要有充足的準備，以便為綠色營銷提供基本條件。這就要求企業深入嚴謹地進行目標市場調研，將企業產品和品牌進行合理的市場定位，分析潛在市場容量、市場趨勢和潛在顧客購買力，對綠色營銷的各項企業內部資源與外部資源進行有效整合，發揮綠色營銷獨特的作用，揚長避短，達成綠色營銷效益最大化。

　　綠色營銷的戰略規劃，要求企業有一個明確的綠色發展計劃，作為綠色營銷戰略規劃實施的基礎。尤其應對綠色產品發展周期、綠色品牌實施計劃、綠色產品研發計劃、綠色營銷推廣計劃、綠色營銷服務通道計劃、綠色商流物流價值流計劃、綠色營銷管理方案等戰略規劃應該詳細表述。另外，企業在實施綠色營銷前，要對企業實行綠色營銷的過程管理、人力資源管理、信息流、商品流、資金流和價值流的管理進行系統地規劃，確保營銷過程中各種資源的有效整合，推動整個綠色營銷戰略的實施。

　　2、綠色產品設計和品牌強化策略

　　首先，綠色產品設計是綠色營銷的源頭。綠色營銷的企業從原料選購、質量水準、產品結構、產品功能、設計理念、生產過程等方面層層把關，加強生態、環保、節能、資源利用等方面的控管與遴選，確保綠色消費的達成。除此之外，在產品的包裝、物流、倉儲及使用、廢棄物處理等環節上，也可能有影響綠色營銷的因素。

　　其次，綠色產品體現著責任。綠色產品給人感到健康、安全、環保，這就體現了對社會的一種責任感，將原本屬于社會職能的內容考慮進企業的經營管理當中，綠色產品把社會效益、消費者利益、企業利益三者結合起來并承擔解決這些社會問題的義務與責任。

　　再次，企業形象提升與品牌的打造。企業只有對外樹立起良好而健康的企業形象，才能夠真正締造成農藥綠色品牌。企業在進行品牌戰略實施時，抓緊綠色產品這一載體，賦予綠色品牌更多的產品內涵，體現綠色經營管理文化，灌輸綠色經營管理觀念，豐富品牌容量，拓展品牌深度，從而實現品牌價值最優化、最大化。綠色品牌策略包括：一是具有高度責任意識的綠色品牌定位；二是精細而健康的綠色品牌維護；三是科學系統的綠色品牌經營管理；四是長期不懈地進行綠色品牌修正。

　　開展綠色營銷，需要企業樹立良好的綠色企業形象。綠色企業形象是高素質企業的形象，它不僅可以充分調動企業內部的各種有利因子，推進綠色營銷不斷地向縱深方向發展，還能有效地獲取廣大消費者與社會的信賴與支持。樹立綠色企業形象，加強企業內部綠色宣傳、教育與培訓，通過綠色廣告宣傳提升，運用公共關系強化，增強企業的競爭優勢。并通過舉辦綠色產品展銷會、推廣會、試驗示范等形式，來擴大綠色產品與消費者的接觸面，擴大企業的影響層面，使企業的綠色形象品牌得以有效快速傳播，引導消費者進行綠色消費。

　　3、綠色產品的價格及市場定位策略

　　在價格策略上，綠色產品由于環保成本，在產品原材料及設計上的獨特性和高要求高標準，使其具有傳統產品無法比擬的高附加值，因此其價格比一般普通產品要高。綠色價格是指附加了開發綠色產品的知識、勞動和物質投入而高于傳統產品價格的價格。因此，企業在為綠色產品進行定價時，要充分地將環保成本、研發設計成本、其他諸如綠色包裝、綠色材料、綠色渠道、綠色服務等成本考慮在內，從而制定出對于企業和消費大眾都是比較合理的市場價格。

　　另外，企業在對綠色產品進行定價時，也應該同時遵循一般產品定價策略。根據市場需求、競爭情況、市場潛力、生產能力和產品成本、壟斷程度等因素綜合考慮。切不可盲目定價，亦不宜完全采用滲透定價策略，注重綠色產品內在的附加價值。注重市場信息收集和分析，分析消費者的綠色消費心理，制定合理可行的綠色價格方案是完全必要的。

　　綠色產品在市場定位上應該著眼于較高的消費需求。企業可以根據市場環境因素，對不同市場進行不同的產品定位。

　　4、綠色渠道策略

　　企業開展綠色營銷，就必須保持綠色營銷渠道創新與暢通。企業只有充分保障綠色產品物流、商流、價值流、資金流、信息流在渠道中暢通無阻，才能最終實現綠色營銷。在綠色營銷渠道建設中，企業要結合產品特點，充分發揮產品的綠色特質，實現綠色渠道創新功能。

　　第一、綠色營銷渠道創新建設。企業在進行綠色營銷過程中，不可能完全排斥非綠色產品即傳統產品。企業應在原有渠道的基礎上，開拓創新新的適合綠色產品的渠道。恰當的綠色銷售渠道是提高綠色產品市場占有率、擴大綠色產品銷售量、成功實施綠色營銷的關鍵。在綠色農藥消費需求大的區域建立綠色產品銷售中心，溝通和加強生產企業與市場的聯系；建立綠色農藥產品連鎖店，實現連鎖的“六個統一”：統一標識、統一價格、統一核算、統一管理、統一服務、統一配送；借助原有中間商的銷售渠道，設立一批綠色產品專柜或專營店，精心挑選綠色信譽高、綠色形象好、對綠色產品有認識且文化素質高推廣能力強的代理商、批發商、零售商來負責分銷企業產品。

　　第二、中間商或經銷商要具有綠色本質和服務綠色產品的技能。一方面，綠色經銷商或中間商要具有良好的綠色信譽，能夠并愿意為綠色事業做出貢獻；另一方面，能夠接受并秉承綠色營銷理念，要求其在日常的經營過程中已經注意綠色環保的重要性，并通過其綠色經營已從中獲取相當可觀的綠色收益；再就是，綠色經銷商或中間商具有較高的文化素養與服務綠色農藥產品的技能，在日常經營過程中愿意接受企業相關的綠色指導，采取正當可行的綠色競爭手段，實施可持續發展的綠色健康競爭秩序。

　　第三、開設綠色專營店。作為輔助，企業可以在重要市場或模范市場開設一些綠色專營店，確保專營店“純綠色經營”，對于建立產品良好的綠色信譽，確保消費者的對于綠色產品的認知，都將發揮較大作用

　　5、綠色促銷策略

　　綠色促銷就是圍繞綠色產品而開展的各項促銷活動的總稱。其核心內容是通過相關活動，達到樹立企業綠色健康形象，豐富企業綠色營銷內涵，促進綠色產品推廣和銷售。這樣，企業可以鞏固其綠色產品市場地位，開拓綠色市場容量。

　　企業開展綠色促銷要嚴格與傳統促銷活動區分開來。綠色促銷要重點開展具體的營銷和推廣活動，將企業的綠色行動付諸實施。企業可以通過廣播電視、專業雜志、報紙、戶外展板、流動廣告等媒體宣傳綠色農藥在綠色無公害果蔬上的應用及效果，并積極參與各項社會公益及環保活動。

　　另外，綠色營銷本身就是一項具有高度責任感的營銷活動。企業必須時刻以對自然、對他人、對未來、對競爭對手負責的態度，來奉獻自己的綠色愛心，提高公眾的綠色意識，引導綠色消費需求。

　　因此，制定綠色促銷策略，不但要突出愛心、責任、奉獻等人文因素，而且也要具有長期的戰略眼光，將企業的長期利益與企業的短期目標結合起來，要有重點、有秩序地層層推進。

　　6、綠色服務策略

　　隨著經濟的不斷發展，服務已經由原來的促銷功能轉為創造營銷價值的主要營銷功能。針對綠色營銷而開展的綠色服務更是必不可少，它將為綠色營銷最終價值的實現發揮極其重要的作用。綠色營銷還應該建立綠色服務體系。該體系具體功能有：一是傳播綠色消費觀念，減少綠色消費誤區；二是從專業化的角度解決生產者在綠色消費中出現的問題，指導生產者進行綠色產品生產，并正確引導消費者對綠色產品進行消費。

　　7、管理策略

　　企業在對外推行綠色觀念的過程中，也要將綠色觀念融入企業的生產經營管理活動中，建立管理、監測與控制系統。目前，國際比較通行的做法是“5R”原則：

　　研究（Research），就是把環保納入企業的管理決策中來，重視對于環保的研究及相關的環境對策；

　　減消（Reduce），通過采用新技術、新工藝、新材料，減少或消除有害廢棄物的排放；

　　再開發（Rediscover），積極進行科研活動，變普通產品為綠色產品，積極創造綠色品牌；

　　循環（Recycle），對廢舊產品進行回收處理，循環利用；

　　保護（Reserver），積極參與環境整治活動，培養員工環保意識，樹立企業綠色形象。

　　企業通過綠色管理原則，建立綠色發展戰略，實施綠色經營管理策略，制定綠色營銷方案，才能加快企業綠色企業文化的形成，推動企業綠色技術、綠色生產，生產出滿足公眾綠色需求的產品，實現社會和企業經濟的可持續發展。

　　綠色營銷觀要求企業家要有全局、長遠的發展意識。企業在制定企業發展規劃和進行生產、營銷的決策和管理時，必須時刻注意綠色、環保意識的滲透，從“末端治理”這種被動的、高代價的對付環境問題的途徑轉向積極的、主動的、精細的環境治理。在可持續發展目標下，調整自身行為，從單純追求短期最優化目標轉向追求長期持續最優化目標，將可持續性目標作為企業的基本目標。

　　總之，企業要靈活運用綠色營銷組合，使綠色產品與產品設計、綠色包裝、綠色價格、綠色服務、綠色促銷和綠色管理等相互配合，融為一體。只有這樣，才能確保綠色需求與日俱增、綠色營銷永保青春。

　　盡管綠色營銷是傳統營銷的延伸與擴展，但它畢竟是社會經濟發展到現階段的產物，所以，它與傳統營銷相比，無論是營銷觀念還是營銷組合策略，都顯示出自身獨特的、嶄新的內涵，顯示出頑強的生命力，綠色營銷必將成為21世紀市場營銷的主流。

　　作者：高兆升策劃師農藝師安徽農業大學園藝學院畢業，從事農資行業產品策劃、市場策劃、市場新產品推廣及培訓多年，對農資行業及農資連鎖有深刻的認識和見解。

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