提要：產能過剩使得肥料行情低迷，企業產銷陷入困境，傳統農資制造業中的資源不再有優勢，各企業都在積極布局新型肥料市場，走“差異化”道路。由于業內差異化經營蜂擁而至，八仙過海各顯其能，產品本身的差異化逐漸縮小，因而差異化也被賦予了新的含義。
差異化成為市場追逐方向
市場需求決定著農資行業的改變，在產能過剩的壓力下，傳統復合肥產品的利潤對經銷商已沒有吸引力，市場的銷售采取搭售或捆綁形式隨處可見，代銷賒賬早已泛濫成災，經銷商苦不堪言且無可奈何。
中農控股產品研發營銷中心二部總經理王根杰認為，目前農資經銷商的經營思路正在悄然改變。他告訴記者：“在傳統肥料市場低迷的行情下，化肥市場也出現一些新變化——經銷商在減少了傳統復合肥經營量的同時卻加大了對差異化產品的投入力度。這說明傳統復合肥已度過了他的歷史時期，不再能‘一招鮮，吃遍天’，已經成為經銷商的‘雞肋’。”
放眼整個化肥行業，2013年以來，凡是堅持做傳統復合肥的企業無一都受到了沖擊，市場萎縮、銷量下滑；而堅持創新、追求產品差異化的企業不但得到了市場的認同，業績也出現逆勢增長。可以說，在化肥行業都在爭先恐后地做差異化產品，也都在茶余飯后談論差異化經營，差異化產品已經成為業內熱門話題，大家爭先恐后，情有獨鐘。王根杰認為，差異化產品之所以能脫穎而出，固然是因為其有效規避了殘酷競爭，但更主要原因在于其提高了化肥的利用率，功效顯著。
差異化營銷時代已經到來
不同地區的農業發展水平不同，土壤、氣候、環境、作物品種也存在很大差異，因此對農資產品的需求迥異。而隨著人類對生態的重視程度日益提高，發展生態農業的理念已經深入人心，農業生產亟需節能、高效、環保、增產的肥料產品。因此差異化新型肥料的研發和經營是農資產品的發展方向目前已經形成行業共識，可以說化肥行業的差異化營銷時代已經到來。
面對目前的形勢，只有領悟到差異化的內涵，才能立足市場。“當前我國農資制造業進入門檻較低，企業眾多，魚龍混雜。 過去的20年是產品機遇及資源與能源機遇并存的時代。一個好的產品或者一個好的品類就能讓一個企業脫胎換骨，又或者是企業背靠著資源和資本的優勢坐享‘靠山吃山，靠海吃海’。而今，這兩個機遇都已消失殆盡，所以追求差異化不僅是產品的差異化，還要有營銷的差異化。”王根杰認為，接下來的10年將是營銷機遇時代，更是各個環節渠道資源的整合、利益共同體整合的機遇大時代，所以不但要研發差異化產品，更要實行差異化營銷策略。
由于業內差異化經營蜂擁而至，八仙過海各顯其能，產品本身的差異化逐漸縮小，所以對差異化賦予了新的含義。王根杰解釋說：“如果按照原有的貿易思路去做化肥，已經不適應時代的需求，差異化產品需要差異化營銷，要以服務為基層。所以在我看來，差異化應該是技術團隊的差異化、服務團隊的差異化、渠道管控能力的差異化、資源整合能力的差異化。”
差異化不是唯一就是第一
肥料產品的創新需要對心智資源進行挖掘，一旦定位成功，受到消費者的認可，也就表示產品差異化創新的成功。
如何進行基于產品的差異化經營？在王根杰看來，主要分三步走：
首先，應該將市場拆分，并對拆分后的目標市場進行充分調查，根據目標市場的種植作物情況、消費習慣、耕種群體，肥料發展方向大致制定出不同于競爭對手和不同于其它市場產品的類型及價格，要么做第一，要么做唯一。
其次，自身產品要有差異化。高端產品做品牌，做明星產品，從品牌上區分其它廠家產品，建立自己的品牌價值，也就提高了全線產品的價值；中端產品做利潤，用價位不高但實用的產品，拉動企業的產能及銷售，并獲取豐厚的利潤；低端產品做市場，將價格競爭引導到自己的低端品牌上，不為利潤，就為應對市場白熱化的競爭，并可以通過這些產品守住來之不易的市場。
最后，基于產品的差異化競爭，需要企業具備很高的創新能力。創新的成功又基于產品定位的成功，就是要對市場和消費心理進行充分的調研，發掘消費者的心智資源。
王根杰強調：“現在是正本清源的關鍵時刻，復合肥的技術創新與產品開發必須順應現代農業發展需求，做到精細化、精準化、經濟化。企業同時也要應對新形勢下農資產品轉型升級，營銷創新發展的需要，因此差異化運作中要結合自身優勢，因地制宜，腳踏實地，精耕細作，不可浮躁，不可急功近利。總之，差異化不是唯一就是第一，才能獨樹一幟，才能獨辟蹊徑，才能獨領風騷！”
記者手記：
在農資行業，有一批兢兢業業、勇于實踐、創新、思索和不辭辛苦的人，王根杰就是其中一位。他的一生不算是傳奇，但也值得肯定。從民企上市公司到國企的歷練也造就了他對化肥產業產、供、銷一體化的深刻認知和研究。
成功離不開付出，在他20多年的農資生涯中，獲得過獎勵也出過書。“第九屆中國杰出營銷總經理金鼎獎”、2012年、2013年連續兩次獲得“全國農化服務先進個人”、“中國農資丹心人物”等獎項是農資行業對他的認可；而《決勝立體營銷》—書的問世則是他對中國農資營銷全面、深刻的了解和智慧的體現。另外，他還經常講課和參與倡導立體營銷活動，并被黃河商學院邀請擔任客座教授。
2014年初，他帶著滿腔熱情，進入中農控股開始了事業的第二春。在僅有的3個多月時間內，他一邊籌建營銷團隊，一邊積極深入市場調研，已使中農控股研發經營的“多酶金”尿素、“多酶金”氯化鉀產品成功進入全國15個省區，銷售量實現萬噸突破。
“來到中農控股，我的事業從頭開始，在3個月的時間內，‘多酶金’系列肥料正是由于其定位的差異化，在化肥市場整體低迷期取得了一定的成績，這也激勵著這個始終在市場一線、夜以繼日、搶灘登陸的新團隊繼續奮勇向前。”王根杰說：“ 在保持良好的發展勢頭下，未來還要陸續推出‘多酶金’磷肥、水溶肥和有機-無機復混肥，逐步完善產品線。”
正如王根杰所說的那樣，差異化的重點在于不是唯一就是第一，只有是“一”，才能獨樹一幟，才能獨辟蹊徑，才能獨領風騷！相信，背靠中農控股，在勇于研究創新的王根杰的帶領下，追求差異化的 “多酶金”系列產品將會憑借其技術及效果優勢在日益激烈的化肥市場競爭中豪奪一方屬于自己的領地，為化肥產業的差異化營銷書寫新篇章。
