| 文/鄢和平
編者按：今(jin)年5月21日(ri)至7月23日(ri)，經(jing)過四輪(lun)為期兩(liang)個多月的(de)激烈(lie)競爭(zheng)，東風日(ri)產乘用車中(zhong)(zhong)國區百萬年薪營(ying)銷總(zong)監(jian)終于(yu)塵埃落定。對(dui)于(yu)東風日(ri)產聯合(he)強勢媒(mei)體以(yi)百萬年薪海(hai)選中(zhong)(zhong)國區銷售(shou)總(zong)監(jian)的(de)做(zuo)法，各界人(ren)士(shi)是仁者見(jian)仁，智(zhi)者見(jian)智(zhi)。隨著這場繽紛大(da)幕的(de)開(kai)啟閉(bi)合(he)，面對(dui)農(nong)資市(shi)場的(de)無(wu)序競爭(zheng)和諸(zhu)多難(nan)題，農(nong)資營(ying)銷人(ren)能從中(zhong)(zhong)得到什(shen)么(me)啟迪？對(dui)于(yu)品牌(pai)、服務(wu)、營(ying)銷又將有(you)什(shen)么(me)新的(de)思索？
東(dong)風日(ri)產與中(zhong)央電(dian)視(shi)臺經濟頻(pin)道《絕(jue)對挑戰》欄(lan)目組聯合舉(ju)辦《巔峰(feng)營銷(xiao)》大型電(dian)視(shi)真人秀(xiu)節(jie)目，以百萬年薪招聘(pin)市場營銷(xiao)總(zong)監(jian)。經過(guo)兩個多月的層層角逐，畢業于東(dong)北大學、原從事房地產銷(xiao)售工作且正(zheng)值而(er)立之(zhi)年的葆旭東(dong)，憑借過(guo)人的才(cai)華和從容的睿智從5000多名競(jing)爭者(zhe)中(zhong)突(tu)出重圍(wei)，在最后一輪競(jing)爭中(zhong)盡顯(xian)鋒芒，最終贏得東(dong)風日(ri)產乘用車(che)公司中(zhong)國區營銷(xiao)總(zong)監(jian)職位(wei)(wei)和百萬年薪，成為我(wo)國首位(wei)(wei)通(tong)過(guo)電(dian)視(shi)公開(kai)競(jing)聘(pin)上崗的“百萬先生”。
此次，東風日(ri)(ri)產(chan)通過強勢媒體海選(xuan)乘用車(che)公(gong)司中國(guo)(guo)區營銷總監，目的無疑想在當前競爭白(bai)熱化的中國(guo)(guo)汽(qi)車(che)市場擁有自己的一席(xi)之地。盡管人(ren)(ren)們對其百萬年薪海選(xuan)中國(guo)(guo)區營銷總監的做(zuo)法仁(ren)者見(jian)仁(ren)，智者見(jian)智，然而無論如何東風日(ri)(ri)產(chan)也(ye)算是突破(po)常(chang)規思維(wei)定式(shi)，最起碼讓人(ren)(ren)們牢(lao)牢(lao)記住(zhu)了東風日(ri)(ri)產(chan)這個名(ming)字，同時也(ye)以吸引眼球(qiu)而賺得了盆滿缽溢。
回望(wang)行業，可以(yi)看到時(shi)下(xia)正是農資(zi)(zi)(zi)市(shi)(shi)(shi)場(chang)的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)旺季。但旺季不(bu)旺的(de)反常現象(xiang)已擺在眾多(duo)廠家和(he)(he)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)面前，產(chan)品走(zou)不(bu)動，市(shi)(shi)(shi)場(chang)運(yun)轉也存在問題；價格越來越透明(ming)，本來就(jiu)已經(jing)(jing)(jing)微(wei)利(li)經(jing)(jing)(jing)營(ying)(ying)了(le)，利(li)潤空(kong)間慢慢變(bian)窄使(shi)不(bu)少企業和(he)(he)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)瀕臨難以(yi)維持生(sheng)計的(de)邊緣(yuan)；沖貨(huo)、竄貨(huo)現象(xiang)日趨嚴重(zhong)，渠道(dao)繼(ji)續下(xia)沉的(de)趨勢(shi)日益明(ming)顯，生(sheng)產(chan)商(shang)(shang)和(he)(he)經(jing)(jing)(jing)營(ying)(ying)商(shang)(shang)各(ge)使(shi)招式搶占終端(duan)，白熱(re)化(hua)的(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)競爭(zheng)愈演愈烈；新(xin)好產(chan)品匱(kui)乏，仿新(xin)產(chan)品層(ceng)出(chu)不(bu)窮(qiong)；農資(zi)(zi)(zi)市(shi)(shi)(shi)場(chang)經(jing)(jing)(jing)營(ying)(ying)模式五花八門，跑馬圈地(di)，搶占地(di)盤，競爭(zheng)浮躁無(wu)序。一切的(de)一切導致農資(zi)(zi)(zi)市(shi)(shi)(shi)場(chang)持續性低迷，走(zou)勢(shi)疲軟(ruan)，銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)清(qing)淡，許多(duo)農資(zi)(zi)(zi)經(jing)(jing)(jing)營(ying)(ying)商(shang)(shang)運(yun)營(ying)(ying)質量和(he)(he)周轉效率普(pu)遍降低，銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)規模和(he)(he)盈利(li)水(shui)平同期大(da)幅度滑(hua)坡(po)。在叫苦不(bu)迭的(de)同時(shi)，一些農資(zi)(zi)(zi)經(jing)(jing)(jing)營(ying)(ying)商(shang)(shang)家在疑惑：2006年(nian)的(de)農資(zi)(zi)(zi)市(shi)(shi)(shi)場(chang)到底(di)怎么了(le)？
縱觀當前農資市場嚴峻的銷(xiao)售形(xing)勢，結合觀看中(zhong)央(yang)電視臺《巔(dian)峰營(ying)(ying)銷(xiao)》百(bai)萬年薪招聘(pin)市場營(ying)(ying)銷(xiao)總監的感受，筆者以(yi)為：現代農資連鎖經(jing)(jing)營(ying)(ying)終將圍繞品牌、服務和創意營(ying)(ying)銷(xiao)進行(xing)資源優化與調度來體現經(jing)(jing)濟達爾文規(gui)律(lv)，實現對稱(cheng)互惠共生關系。
品(pin)牌—連鎖經營的王牌
德(de)國(guo)前總理施密特曾說：“品(pin)牌是中(zhong)國(guo)在下一個‘文化革(ge)命’當中(zhong)取得成(cheng)功的(de)唯(wei)一之道，它將征服世(shi)界，成(cheng)為(wei)中(zhong)國(guo)的(de)一個銷售機(ji)器，這場(chang)21世(shi)紀的(de)革(ge)命，會對世(shi)界秩序產生巨大的(de)影響。”如(ru)今(jin)，中(zhong)國(guo)的(de)市場(chang)經(jing)濟才走(zou)過(guo)了20余(yu)年(nian)的(de)歷(li)程，令人遺憾的(de)是許多農資商(shang)家曾有(you)的(de)輝煌已是風(feng)光不再(zai)，曾經(jing)讓我們為(wei)之振奮的(de)品(pin)牌，如(ru)今(jin)也已繁華(hua)落盡余(yu)滄桑。
由于廣(guang)告傳(chuan)播對品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)推動作(zuo)用十分明顯，不(bu)(bu)(bu)少人誤以為(wei)(wei)只(zhi)要廣(guang)告栩栩如生(sheng)、貼切到位地傳(chuan)達出品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)核心價(jia)值，品(pin)牌(pai)(pai)就能水(shui)道(dao)渠成地烙在(zai)消費(fei)者腦海里，從而建立起豐厚的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)資產。其實不(bu)(bu)(bu)然(ran)，品(pin)牌(pai)(pai)建設與品(pin)牌(pai)(pai)塑造不(bu)(bu)(bu)是一(yi)(yi)蹴(cu)而就的(de)(de)(de)簡單事(shi)情(qing)，沃爾馬、可(ke)口(kou)可(ke)樂、奔馳(chi)等舉世聞名的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)均已(yi)經歷百(bai)年歷史，其品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)成功都(dou)是經歷了(le)企(qi)(qi)業(ye)文化(hua)的(de)(de)(de)固化(hua)、企(qi)(qi)業(ye)價(jia)值觀及企(qi)(qi)業(ye)發(fa)展戰略的(de)(de)(de)千錘百(bai)煉后鑄成的(de)(de)(de)。盡(jin)管全(quan)球經濟風云變幻(huan)，企(qi)(qi)業(ye)管理層不(bu)(bu)(bu)斷更迭，這些品(pin)牌(pai)(pai)卻依然(ran)保持著旺盛的(de)(de)(de)生(sheng)命力(li)，成功抵御(yu)一(yi)(yi)個又(you)一(yi)(yi)個風浪，為(wei)(wei)企(qi)(qi)業(ye)贏得(de)了(le)一(yi)(yi)個又(you)一(yi)(yi)個的(de)(de)(de)輝煌。
在當前的(de)(de)農資競爭格局中(zhong)，農資連鎖經營僅憑(ping)濃墨重彩(cai)的(de)(de)“秀”來(lai)塑造(zao)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，快速(su)提升品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)知名度和“名氣”已經很難。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)核(he)心(xin)價(jia)值之于品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)如(ru)(ru)靈(ling)魂之于人(ren)生。沒(mei)有(you)(you)(you)靈(ling)魂的(de)(de)人(ren)不可能(neng)(neng)有(you)(you)(you)成(cheng)功(gong)的(de)(de)美好人(ren)生，同樣一個沒(mei)有(you)(you)(you)清晰(xi)核(he)心(xin)價(jia)值的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)也不可能(neng)(neng)成(cheng)長為強勢大(da)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，沒(mei)有(you)(you)(you)強勢的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)就不可能(neng)(neng)構成(cheng)一張統領(ling)市場的(de)(de)“王(wang)牌(pai)(pai)(pai)”。因此，百年金(jin)字招牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)首要原則是以非凡(fan)的(de)(de)定(ding)力(li)維護(hu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)核(he)心(xin)價(jia)值的(de)(de)恒久，始(shi)終不渝地(di)以承諾消(xiao)費者的(de)(de)功(gong)能(neng)(neng)性(xing)、情(qing)感性(xing)及自我(wo)表現(xian)型(xing)利益(yi)，通過營銷(xiao)策略如(ru)(ru)產品(pin)(pin)(pin)功(gong)能(neng)(neng)、包(bao)裝、渠道建(jian)設及高(gao)附(fu)加值服務等有(you)(you)(you)效體現(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)核(he)心(xin)價(jia)值。
將(jiang)客戶利益看(kan)得(de)高于(yu)一切(qie)，踏(ta)踏(ta)實實為(wei)下游(you)服(fu)務，勤(qin)勤(qin)懇懇幫助(zhu)客戶，將(jiang)一切(qie)企業資源傾注在市(shi)場(chang)建(jian)(jian)設上，這樣勢必能在客戶腦海中(zhong)建(jian)(jian)起清晰(xi)的(de)(de)品牌(pai)形(xing)象，從而(er)成功打造強勢名牌(pai)，形(xing)成顯赫王(wang)牌(pai)的(de)(de)品牌(pai)效應。
在當今(jin)農資市場(chang)，我(wo)們不(bu)難(nan)發(fa)現，在大家紛(fen)紛(fen)叫苦不(bu)迭的今(jin)天，還有(you)一些過得十分愜意的連鎖(suo)經(jing)銷商。由此可見，在洶涌(yong)澎湃的市場(chang)汪洋中(zhong)，農資連鎖(suo)企業(ye)和經(jing)銷商只要擁有(you)科(ke)學的導(dao)航羅盤――品牌，就能(neng)驅動各自的經(jing)營戰略，駛向成功(gong)的彼岸。
服務(wu)—“上帝”到“親(qin)人(ren)”的(de)回(hui)歸
上世(shi)紀90年代，我國(guo)開始實行以(yi)“打破壟(long)斷、引入(ru)(ru)競(jing)爭(zheng)(zheng)”為指(zhi)導(dao)思路的(de)(de)(de)農(nong)(nong)(nong)(nong)資(zi)行業改革(ge)，以(yi)便建立競(jing)爭(zheng)(zheng)、開放(fang)的(de)(de)(de)農(nong)(nong)(nong)(nong)資(zi)市場(chang)(chang)及監管架構。經(jing)過(guo)多年艱苦的(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)(zheng)，農(nong)(nong)(nong)(nong)資(zi)市場(chang)(chang)已走過(guo)“春秋(qiu)時期”的(de)(de)(de)諸(zhu)侯(hou)紛爭(zheng)(zheng)，即將步入(ru)(ru)“戰國(guo)時代”的(de)(de)(de)七雄抗衡競(jing)爭(zheng)(zheng)格局。總體而(er)言，當今(jin)農(nong)(nong)(nong)(nong)資(zi)市場(chang)(chang)產能(neng)過(guo)剩，供(gong)大于求(qiu)。據農(nong)(nong)(nong)(nong)業部農(nong)(nong)(nong)(nong)業技術(shu)推廣(guang)服務中(zhong)心匯集29個省（市）植保站預(yu)測數據，今(jin)年全(quan)國(guo)農(nong)(nong)(nong)(nong)藥市場(chang)(chang)年需(xu)求(qiu)量大約26萬噸（100%折純(chun)），而(er)實際生產能(neng)力高達(da)60萬噸（不完全(quan)統計），遠遠大于市場(chang)(chang)需(xu)求(qiu)。這樣的(de)(de)(de)市場(chang)(chang)狀況勢(shi)必督(du)促連鎖經(jing)營(ying)商(shang)家和加盟店將經(jing)營(ying)重(zhong)心建立在(zai)對顧(gu)客(ke)忠誠的(de)(de)(de)研究、注重(zhong)關系(xi)營(ying)銷、培(pei)養(yang)持久（也(ye)是贏利更多的(de)(de)(de)）顧(gu)客(ke)關系(xi)的(de)(de)(de)客(ke)情框架基礎(chu)上，建立顧(gu)客(ke)忠誠解決方案，確保客(ke)戶(hu)重(zhong)復購買同一品(pin)牌或產品(pin)。
將“顧(gu)客(ke)是上(shang)帝”的服務宗旨上(shang)升到“顧(gu)客(ke)是親人”的高度(du)，以(yi)此轉變(bian)客(ke)服理念，像對(dui)待親人一(yi)樣對(dui)待客(ke)戶，換取顧(gu)客(ke)的信(xin)任和忠誠。可以(yi)說這是一(yi)種非常(chang)現實的進步(bu)，也是一(yi)種迫于(yu)競爭壓力而產生的“返璞歸(gui)真”。
北京(jing)“農(nong)(nong)(nong)友之(zhi)家”連鎖(suo)模式(shi)，以“五(wu)個面(mian)對(dui)面(mian)”即科(ke)(ke)(ke)學(xue)技術(shu)普(pu)及面(mian)對(dui)面(mian)、高(gao)科(ke)(ke)(ke)技產(chan)品(pin)惠(hui)農(nong)(nong)(nong)面(mian)對(dui)面(mian)、種(zhong)植技術(shu)傳授面(mian)對(dui)面(mian)、市場信息互通(tong)(tong)(tong)面(mian)對(dui)面(mian)、解放思想改(gai)變觀念面(mian)對(dui)面(mian)的(de)服(fu)務(wu)(wu)平(ping)臺(tai)，把農(nong)(nong)(nong)民(min)學(xue)科(ke)(ke)(ke)技、查資料、買(mai)良種(zhong)、購農(nong)(nong)(nong)資、問專家集合(he)成尊(zun)重農(nong)(nong)(nong)民(min)意愿的(de)親情(qing)(qing)化服(fu)務(wu)(wu)，把“真(zhen)心(xin)真(zhen)愛與真(zhen)情(qing)(qing)”落實在幫農(nong)(nong)(nong)民(min)科(ke)(ke)(ke)學(xue)種(zhong)植增產(chan)致富上(shang)。該連鎖(suo)模式(shi)最大的(de)特點在于通(tong)(tong)(tong)過“農(nong)(nong)(nong)友之(zhi)家”情(qing)(qing)感(gan)流通(tong)(tong)(tong)的(de)聯結紐帶，將(jiang)農(nong)(nong)(nong)民(min)的(de)情(qing)(qing)感(gan)和連鎖(suo)經營商的(de)情(qing)(qing)誼應用到流通(tong)(tong)(tong)領域，從而真(zhen)正為(wei)企(qi)業贏得競爭優(you)勢，最終(zhong)以優(you)質服(fu)務(wu)(wu)贏得客戶。
創意營銷(xiao)—打開連鎖“芝麻之門”的(de)鑰(yao)匙
美(mei)國某著名大(da)學曾做過(guo)這樣一(yi)(yi)(yi)個(ge)試(shi)驗(yan)，把一(yi)(yi)(yi)個(ge)活青蛙(wa)扔進(jin)煮(zhu)沸的大(da)鍋(guo),青蛙(wa)在(zai)接近水(shui)面時(shi)(shi)突然躍(yue)起，從而(er)(er)得(de)以生還。之(zhi)后將一(yi)(yi)(yi)只活青蛙(wa)放(fang)入溫水(shui)中，用小火慢慢加熱(re)溫水(shui)，加熱(re)過(guo)程(cheng)中青蛙(wa)一(yi)(yi)(yi)直在(zai)水(shui)中怡然自得(de)地游(you)來(lai)游(you)去,絲毫沒有感覺到(dao)死(si)神即將來(lai)臨，當水(shui)溫加熱(re)到(dao)一(yi)(yi)(yi)定程(cheng)度時(shi)(shi)，青蛙(wa)想(xiang)要逃(tao)命，可一(yi)(yi)(yi)切(qie)都已經來(lai)不(bu)及了，最后這只青蛙(wa)被(bei)煮(zhu)死(si)在(zai)鍋(guo)中。這個(ge)試(shi)驗(yan)說明(ming)(ming)人(ren)和(he)組(zu)織在(zai)遭(zao)遇突然危(wei)機(ji)時(shi)(shi)，能夠(gou)集中全(quan)部力(li)量應(ying)付危(wei)機(ji)，化(hua)(hua)險為夷；而(er)(er)在(zai)遭(zao)遇不(bu)太明(ming)(ming)顯的危(wei)機(ji)且危(wei)機(ji)又(you)慢慢惡(e)化(hua)(hua)時(shi)(shi)，其(qi)反而(er)(er)不(bu)會重視，結果等危(wei)機(ji)激(ji)化(hua)(hua)到(dao)一(yi)(yi)(yi)定程(cheng)度想(xiang)再(zai)挽(wan)回時(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)切(qie)晚矣。
其(qi)實，我們(men)可以把上述實驗作(zuo)(zuo)為一個營銷策略運用到營銷工作(zuo)(zuo)中(zhong)。試看東(dong)(dong)(dong)風(feng)日產(chan)通過(guo)(guo)強(qiang)勢媒(mei)體投巨資海(hai)選乘用車公(gong)司中(zhong)國區(qu)營銷總監這(zhe)一創(chuang)意，不外有三(san)：一是居安(an)思危(wei)，通過(guo)(guo)獵取(qu)能(neng)(neng)力挽狂瀾(lan)的(de)營銷高手(shou)，從優秀(xiu)(xiu)人力層面上解除“營銷之癢”，以此打(da)開東(dong)(dong)(dong)風(feng)日產(chan)汽(qi)車銷售的(de)新(xin)局面；二(er)是在中(zhong)國汽(qi)車市(shi)場(chang)上通過(guo)(guo)強(qiang)勢媒(mei)體做一個經典別致的(de)“秀(xiu)(xiu)”，“秀(xiu)(xiu)響”東(dong)(dong)(dong)風(feng)日產(chan)的(de)名字，使其(qi)耳(er)熟能(neng)(neng)詳，家(jia)喻戶曉；三(san)是讓東(dong)(dong)(dong)風(feng)日產(chan)“四個輪子”的(de)市(shi)場(chang)開拓步伐跑得更快、更矯健，在“堅如磐石(shi)”的(de)市(shi)場(chang)通路中(zhong)砸通、夯實自己的(de)渠(qu)道根基(ji)。
當前，在脆(cui)弱而不堪(kan)重(zhong)擊的(de)(de)農資市(shi)場中，昔日(ri)清晰(xi)可(ke)尋(xun)的(de)(de)營銷脈絡(luo)被五(wu)花八(ba)門的(de)(de)招式打亂。倘若僅(jin)僅(jin)由于招式的(de)(de)詭(gui)異致使市(shi)場陷入(ru)“珍瓏棋局(ju)”般的(de)(de)困境，倒也罷了，可(ke)事(shi)情(qing)的(de)(de)關(guan)鍵癥(zheng)結恰恰在于經營戰(zhan)(zhan)略上的(de)(de)迷失(shi)和茫然。惡性競爭終(zhong)會造成渠道沖突的(de)(de)失(shi)控，導致渠道間互相竄貨、價(jia)(jia)格一降(jiang)(jiang)再降(jiang)(jiang)，直至最(zui)后(hou)經銷商(shang)無利可(ke)圖，紛(fen)紛(fen)要求廠商(shang)調(diao)低供應價(jia)(jia)格或(huo)干脆(cui)拒(ju)絕銷售。一旦調(diao)價(jia)(jia)，渠道又(you)會陷入(ru)新一輪的(de)(de)價(jia)(jia)格大(da)戰(zhan)(zhan)中，最(zui)后(hou)市(shi)場必(bi)將異常混(hun)亂而一蹶不振(zhen)。
為此，農資連鎖經營人應充分利用當前我國社會主義新農村建設的大好形勢，以非凡的定力、清晰的規劃勾勒出不同凡響的營銷策略，形成別具一格的創意，并依托品牌在市場進入初期策略性地采取“渠道沖突”的方式快速啟動市場，然后等品牌影響力達到一定火候時再進行渠道盤整并對市場嚴加管控，以精耕細作使企業品牌成為市場的領導品牌。
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