“高端化肥產品不是(shi)指(zhi)單純的(de)高價格產品，也不是(shi)指(zhi)炒作概(gai)念(nian)片面追(zhui)求差異(yi)化(hua)的(de)產品，而是(shi)在(zai)利基(ji)市(shi)場上，真正(zheng)具有高新(xin)技(ji)術含量(liang)、符合生態環保標準的(de)高效(xiao)產品。”
——柯志煉
農(nong)業大省山東(dong)歷來是(shi)我國化(hua)肥(fei)(fei)市場競爭最(zui)激(ji)烈的(de)地方之一(yi)，而膠東(dong)半島地區(qu)(qu)在山東(dong)省內更(geng)是(shi)一(yi)塊特殊(shu)的(de)區(qu)(qu)域，江蘇科(ke)邦(bang)生(sheng)態肥(fei)(fei)有限公司山東(dong)營(ying)銷中心(xin)就設在這(zhe)個區(qu)(qu)域。該區(qu)(qu)域經濟作物多，單位面積施(shi)肥(fei)(fei)量大；季節長，肥(fei)(fei)料(liao)(liao)需求總量大；膠東(dong)半島農(nong)民對新型(xing)肥(fei)(fei)料(liao)(liao)接受快(kuai)，成為新型(xing)肥(fei)(fei)料(liao)(liao)廠(chang)家的(de)必爭之地。
膠東(dong)半島地區(qu)集中(zhong)了(le)一批優秀的(de)農資營(ying)銷(xiao)人(ren)(ren)才。產(chan)品不斷(duan)推向(xiang)市場(chang)，而市場(chang)在按(an)照他的(de)法(fa)則選擇產(chan)品，誰(shui)能在市場(chang)上勝出(chu)？產(chan)品是根(gen)本(ben)，人(ren)(ren)才是關鍵。年輕的(de)柯志煉(lian)就是活(huo)躍在膠東(dong)半島的(de)農資精英之一。柯志煉(lian)在化肥(fei)(fei)行業摸爬滾打(da)近十年，從(cong)普通業務員銷(xiao)售有機肥(fei)(fei)做起，自擔任江蘇(su)科邦生態肥(fei)(fei)有限公司山東(dong)營(ying)銷(xiao)中(zhong)心負責(ze)人(ren)(ren)以來(lai)，秉承江蘇(su)科邦的(de)企業使命，倡導精細化營(ying)銷(xiao)理(li)念，塑造了(le)科邦的(de)區(qu)域品牌(pai)影響力。
經營理(li)念(nian)：選擇產(chan)品是(shi)關鍵
市場上化(hua)肥產(chan)(chan)品(pin)(pin)琳瑯滿(man)目(mu)，五花八(ba)門的(de)(de)(de)概(gai)念層出(chu)不(bu)窮，柯志煉認為(wei)代理(li)商(shang)選擇(ze)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)標準非常重要。膠東地區(qu)是一(yi)個(ge)新產(chan)(chan)品(pin)(pin)集(ji)中的(de)(de)(de)地帶，各種新型肥料都(dou)在此(ci)進行大(da)規模、高(gao)強(qiang)度的(de)(de)(de)推(tui)廣，傳(chuan)(chuan)統化(hua)肥的(de)(de)(de)銷售量逐年遞減，行情波(bo)動大(da)、利潤被壓縮，導致(zhi)傳(chuan)(chuan)統代理(li)商(shang)也開始(shi)尋求新型高(gao)端肥料突出(chu)重圍。事實(shi)證明，選擇(ze)新型高(gao)端產(chan)(chan)品(pin)(pin)并沒有(you)讓他們突破瓶頸(jing)，再次(ci)取得領(ling)先，反而(er)是陷入更大(da)的(de)(de)(de)困境。因為(wei)新型高(gao)端產(chan)(chan)品(pin)(pin)不(bu)但(dan)推(tui)廣難度大(da)，而(er)且效果還受到質疑。到底該如何選擇(ze)新型高(gao)端產(chan)(chan)品(pin)(pin)？柯志煉認為(wei)，選擇(ze)產(chan)(chan)品(pin)(pin)是涉及到經營(ying)理(li)念的(de)(de)(de)關鍵(jian)問題，市場應該有(you)一(yi)個(ge)理(li)性的(de)(de)(de)、系統的(de)(de)(de)標準。
第(di)一(yi)，要判(pan)斷產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)有(you)(you)(you)(you)(you)沒(mei)(mei)有(you)(you)(you)(you)(you)效果。化(hua)肥(fei)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)無論怎么變化(hua)，目(mu)(mu)的(de)(de)只(zhi)有(you)(you)(you)(you)(you)一(yi)個，那就是(shi)讓植(zhi)物(wu)更加(jia)科學(xue)合理地吸收營(ying)養。第(di)二，產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)有(you)(you)(you)(you)(you)沒(mei)(mei)有(you)(you)(you)(you)(you)賣點、差(cha)(cha)異化(hua)。差(cha)(cha)異化(hua)就是(shi)你(ni)做(zuo)得到(dao)但(dan)是(shi)別人做(zuo)不(bu)到(dao)的(de)(de)技術(shu)。第(di)三，要看廠(chang)家(jia)有(you)(you)(you)(you)(you)沒(mei)(mei)有(you)(you)(you)(you)(you)實(shi)力(li)和背景(jing)，這(zhe)(zhe)樣才能(neng)保(bao)證你(ni)做(zuo)強做(zuo)大。因(yin)為許多小廠(chang)都在炒(chao)作概念、炒(chao)作差(cha)(cha)異化(hua)，這(zhe)(zhe)樣的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)通過廣(guang)告宣(xuan)傳(chuan)等(deng)手段在短時間內達到(dao)了(le)(le)炒(chao)作的(de)(de)目(mu)(mu)的(de)(de)，這(zhe)(zhe)只(zhi)是(shi)曇花(hua)一(yi)現，這(zhe)(zhe)樣的(de)(de)企業(ye)沒(mei)(mei)有(you)(you)(you)(you)(you)生命力(li)，代理這(zhe)(zhe)樣的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)也(ye)不(bu)會有(you)(you)(you)(you)(you)好的(de)(de)前(qian)景(jing)，只(zhi)能(neng)是(shi)浪(lang)費精力(li)，毀(hui)壞自己的(de)(de)名聲。第(di)四，生產(chan)(chan)企業(ye)有(you)(you)(you)(you)(you)沒(mei)(mei)有(you)(you)(you)(you)(you)一(yi)套完整的(de)(de)推(tui)廣(guang)模式(shi)，因(yin)為只(zhi)有(you)(you)(you)(you)(you)好的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，沒(mei)(mei)有(you)(you)(you)(you)(you)好的(de)(de)模式(shi)，產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)很(hen)難做(zuo)開(kai)，有(you)(you)(you)(you)(you)了(le)(le)推(tui)廣(guang)模式(shi)代理商還可以(yi)長(chang)期受益，獲得的(de)(de)不(bu)只(zhi)是(shi)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，還有(you)(you)(you)(you)(you)經營(ying)思路。第(di)五，這(zhe)(zhe)個產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)在你(ni)的(de)(de)市(shi)場上有(you)(you)(you)(you)(you)沒(mei)(mei)有(you)(you)(you)(you)(you)目(mu)(mu)標作物(wu)，有(you)(you)(you)(you)(you)了(le)(le)清(qing)晰的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)定位，才能(neng)做(zuo)到(dao)有(you)(you)(you)(you)(you)的(de)(de)放矢。
好的營銷模式(shi)有許多(duo)，柯志煉就將他在山東推廣江蘇科邦高端菌肥的營銷模式(shi)進行了總結。
推(tui)廣模(mo)式：以點(dian)帶面，帶動一片
成功的(de)化(hua)(hua)肥(fei)(fei)推廣模式有許(xu)多，但是化(hua)(hua)肥(fei)(fei)企業(ye)真正做到(dao)規劃化(hua)(hua)流程的(de)較少(shao)。柯志(zhi)煉就將他推廣科邦產品的(de)模式進行了一個系統的(de)總結(jie)。
第(di)一步，建立示范田(tian)。根據(ju)天時(shi)、地(di)利、人和等因素，選擇一塊合適的示范田(tian)。第(di)二步，派專門的業務員負責跟(gen)蹤效(xiao)果，記錄各個階段的長勢和情況(kuang)。如(ru)(ru)果示范田(tian)在某個階段出現什(shen)么問題，與農戶、農化專家共同尋找原(yuan)因，并(bing)做好應對方案。第(di)三步，配(pei)合縣級代(dai)理商(shang)組織(zhi)目標大客戶和區(qu)域內(nei)的零(ling)售(shou)商(shang)搞示范田(tian)觀摩會，放(fang)大效(xiao)果。第(di)四(si)步，作物收獲時(shi)期(qi)搞測產(chan)會，并(bing)邀請目標客戶及農民(min)。第(di)五步，重視農民(min)推廣(guang)會。在重點(dian)市場(chang)，配(pei)合一些(xie)比(bi)(bi)賽、活動等事件性(xing)營銷(xiao)方式(shi)，比(bi)(bi)如(ru)(ru)科邦公司在沂水(shui)組織(zhi)的“姜王比(bi)(bi)賽”，吸(xi)引了上千的農民(min)參加，而且事件性(xing)營銷(xiao)的效(xiao)果非常(chang)好。農民(min)推廣(guang)會期(qi)間(jian)，需要輔(fu)助墻體廣(guang)告、媒(mei)體廣(guang)告、單頁(ye)、產(chan)品促(cu)銷(xiao)等宣傳(chuan)方式(shi)。
每(mei)個步驟都有一(yi)個核心點(dian)，前期就是(shi)示范田，通過(guo)示范田帶(dai)動(dong)目標客戶、周(zhou)邊(bian)零(ling)售商(shang)以(yi)及種植大戶。后期的核心點(dian)就是(shi)參加過(guo)觀摩會(hui)、測產(chan)會(hui)的各級代(dai)理商(shang)及種植大戶，圍繞這些人做文章。總之，以(yi)點(dian)帶(dai)面(mian)，帶(dai)動(dong)一(yi)片。
柯志煉(lian)認為，推(tui)廣模(mo)式(shi)雖然繁瑣，但(dan)是總結(jie)起來只有兩個關鍵詞(ci)：一是策劃(hua)，二是執(zhi)行。
執行力：細節接近完美，業績(ji)肯(ken)定(ding)出彩
策劃(hua)是(shi)多次執(zhi)行(xing)(xing)后完(wan)善的(de)結果，通過(guo)執(zhi)行(xing)(xing)，下一次肯定比上(shang)一次策劃(hua)得更(geng)加完(wan)美(mei)。而在(zai)一些人看來，這些執(zhi)行(xing)(xing)的(de)過(guo)程過(guo)于繁瑣，執(zhi)行(xing)(xing)起來難度較大。但是(shi)在(zai)柯(ke)志煉眼中，平時業務員(yuan)應該(gai)(gai)干什么？不是(shi)在(zai)市場(chang)上(shang)瞎晃悠，求著代理商多賣(mai)貨，而是(shi)每次下市場(chang)都帶著任務，把(ba)該(gai)(gai)拍的(de)照片拍好，把(ba)該(gai)(gai)做的(de)資料準備(bei)充分(fen)，執(zhi)行(xing)(xing)方(fang)案中的(de)細(xi)節要(yao)素。
談到(dao)執行力，柯志煉還提到(dao)了許多(duo)(duo)廠(chang)家對(dui)業(ye)(ye)務(wu)(wu)員(yuan)苛刻(ke)的(de)(de)銷售(shou)量(liang)考核(he)。廠(chang)家都(dou)會對(dui)全(quan)年的(de)(de)生產和銷售(shou)做(zuo)(zuo)一個(ge)(ge)計(ji)劃，并分配到(dao)各個(ge)(ge)月(yue)份，然后把每(mei)個(ge)(ge)月(yue)的(de)(de)量(liang)劃分到(dao)每(mei)一個(ge)(ge)區域，再落實到(dao)每(mei)個(ge)(ge)業(ye)(ye)務(wu)(wu)員(yuan)身(shen)上。比如(ru)一個(ge)(ge)業(ye)(ye)務(wu)(wu)員(yuan)在一個(ge)(ge)縣(xian)的(de)(de)全(quan)年任務(wu)(wu)量(liang)是3000噸，就(jiu)會在每(mei)個(ge)(ge)月(yue)至少完成200噸的(de)(de)任務(wu)(wu)，而業(ye)(ye)務(wu)(wu)員(yuan)就(jiu)會以此為導(dao)向，想(xiang)盡辦(ban)法讓代理商多(duo)(duo)進貨(huo)。柯志煉認(ren)為，這只是簡單的(de)(de)庫存轉移，這樣(yang)的(de)(de)做(zuo)(zuo)法會把一個(ge)(ge)好的(de)(de)客(ke)戶做(zuo)(zuo)壞。同時，這樣(yang)的(de)(de)考核(he)會給(gei)業(ye)(ye)務(wu)(wu)員(yuan)極大的(de)(de)精神壓力，導(dao)致業(ye)(ye)務(wu)(wu)員(yuan)在平時工(gong)作中胡子眉毛(mao)一把抓，找不(bu)到(dao)工(gong)作重點(dian)。在市場不(bu)好時，好的(de)(de)業(ye)(ye)務(wu)(wu)員(yuan)也會被逼到(dao)絕路(lu)。
柯(ke)志煉認為，只要按(an)方案(an)執(zhi)行(xing)，細(xi)節越接近完美，業績肯定出彩。好的執(zhi)行(xing)力(li)應該是(shi)執(zhi)行(xing)整個方案(an)的細(xi)節，而不是(shi)以(yi)一個單一的銷(xiao)售量為結果，導致中間(jian)過程(cheng)的忽視。現在的情況是(shi)各個企業大多(duo)以(yi)銷(xiao)量論英雄，追求(qiu)的短期(qi)上(shang)量，導致員(yuan)工不穩定、客戶不穩定等(deng)后(hou)果。
談到(dao)策(ce)劃，談到(dao)執行力(li)，一般會(hui)聯想到(dao)困難、壓力(li)等，但是(shi)在(zai)江蘇(su)科邦生(sheng)態(tai)肥有限公司的青年(nian)員工以及在(zai)山東各(ge)地的客戶(hu)中，我們看到(dao)的更多是(shi)自信和(he)微笑。
人脈：與客(ke)戶、員(yuan)工輕松(song)前行
企業(ye)發(fa)展需要(yao)(yao)人脈，柯志煉認為，這(zhe)人脈不僅指傳(chuan)統的“社(she)會關(guan)系”，更重要(yao)(yao)的是企業(ye)的客戶與員工。
柯志煉舉了(le)一(yi)個(ge)開發空(kong)白(bai)(bai)市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)例子。在開發空(kong)白(bai)(bai)市(shi)(shi)場(chang)之(zhi)前，不是去找(zhao)當地(di)最有名氣(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)代(dai)理(li)商(shang)或(huo)者做(zuo)得最大的(de)(de)(de)(de)(de)代(dai)理(li)商(shang)，這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)(de)情況(kuang)更多的(de)(de)(de)(de)(de)是吃(chi)閉(bi)門羹，即使合(he)作(zuo)，可(ke)能也不會重(zhong)視(shi)你的(de)(de)(de)(de)(de)產品。首先(xian)派業(ye)務(wu)(wu)員對(dui)(dui)空(kong)白(bai)(bai)市(shi)(shi)場(chang)進行調(diao)(diao)研，當地(di)的(de)(de)(de)(de)(de)作(zuo)物類(lei)型、種植(zhi)結構，了(le)解農(nong)民的(de)(de)(de)(de)(de)施(shi)肥(fei)(fei)習慣。然(ran)后就是通過(guo)調(diao)(diao)查零售商(shang)，了(le)解各個(ge)縣級代(dai)理(li)商(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)口碑、市(shi)(shi)場(chang)推(tui)廣(guang)能力(li)(li)、資金實(shi)力(li)(li)等等。然(ran)后根(gen)據(ju)業(ye)務(wu)(wu)員調(diao)(diao)查的(de)(de)(de)(de)(de)情況(kuang)，營(ying)銷中(zhong)心開研討會，對(dui)(dui)調(diao)(diao)研結果進行分(fen)析，這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)應該做(zuo)什么樣的(de)(de)(de)(de)(de)產品套餐，并根(gen)據(ju)對(dui)(dui)縣一(yi)級代(dai)理(li)商(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)情況(kuang)做(zuo)綜合(he)排名，取前三名為目標客戶(hu)。下一(yi)步就是由(you)柯志煉或(huo)者營(ying)銷中(zhong)心副經理(li)去拜(bai)訪(fang)這(zhe)三名目標客戶(hu)。“我們(men)不會讓(rang)(rang)業(ye)務(wu)(wu)員直接(jie)(jie)去和(he)代(dai)理(li)商(shang)談(tan)合(he)作(zuo)事宜(yi)，而(er)是由(you)我或(huo)者副經理(li)出面(mian)，做(zuo)一(yi)次(ci)深入(ru)的(de)(de)(de)(de)(de)溝通，大家共同的(de)(de)(de)(de)(de)聊(liao)一(yi)下對(dui)(dui)當前化肥(fei)(fei)市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)看法(fa)，并禮貌(mao)性的(de)(de)(de)(de)(de)提(ti)出希望對(dui)(dui)方(fang)對(dui)(dui)該產品給予關(guan)注。”柯志煉認為直接(jie)(jie)和(he)對(dui)(dui)方(fang)談(tan)合(he)作(zuo)是不妥的(de)(de)(de)(de)(de)，因(yin)為對(dui)(dui)方(fang)對(dui)(dui)你沒有細致的(de)(de)(de)(de)(de)了(le)解，而(er)且你對(dui)(dui)目標客戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)了(le)解也不夠(gou)，這(zhe)樣只會增加雙方(fang)的(de)(de)(de)(de)(de)壓力(li)(li)。經過(guo)一(yi)輪拜(bai)訪(fang)，挑出最佳(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)合(he)作(zuo)伙(huo)伴人選。同時(shi)，讓(rang)(rang)業(ye)務(wu)(wu)員去談(tan)合(he)作(zuo)也是不妥的(de)(de)(de)(de)(de)，一(yi)方(fang)面(mian)會增加他們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)壓力(li)(li)，另一(yi)方(fang)面(mian)畢竟他們(men)對(dui)(dui)客戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)把握情況(kuang)不成熟。這(zhe)樣就減(jian)輕(qing)了(le)員工(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)壓力(li)(li)。
有(you)的(de)代理(li)商沒有(you)經營過新型的(de)化肥(fei)產(chan)品(pin)，做起(qi)(qi)來(lai)不(bu)(bu)知道(dao)從何入(ru)手，壓力陡增，柯志(zhi)煉團隊也(ye)會(hui)(hui)幫他們(men)一一化解。有(you)一個(ge)代理(li)商對科邦產(chan)品(pin)具有(you)濃厚的(de)興趣(qu)，并有(you)幸成為代理(li)商，交了(le)50萬元(yuan)貨款(kuan)，并付了(le)5萬元(yuan)市(shi)場(chang)保(bao)證金。這個(ge)代理(li)商卻感(gan)覺(jue)不(bu)(bu)知道(dao)從何入(ru)手。柯志(zhi)煉就問，你能夠(gou)組(zu)織零(ling)售(shou)(shou)商嗎？這個(ge)當然可以。柯志(zhi)煉說，這就可以。柯志(zhi)煉就會(hui)(hui)按照市(shi)場(chang)推廣(guang)的(de)步驟一一做起(qi)(qi)，把客(ke)戶(hu)扶(fu)持起(qi)(qi)來(lai)，然后在零(ling)售(shou)(shou)商那(nei)里也(ye)是(shi)同樣(yang)，只要你能夠(gou)組(zu)織人(ren)，我(wo)就交給你一套(tao)完整的(de)方法(fa)，看到(dao)(dao)了(le)推廣(guang)效果，嘗(chang)到(dao)(dao)了(le)甜(tian)頭，客(ke)戶(hu)們(men)學(xue)的(de)也(ye)是(shi)勁(jing)頭十足。不(bu)(bu)但化解了(le)壓力，還(huan)學(xue)會(hui)(hui)了(le)一套(tao)推廣(guang)方法(fa)。
柯(ke)志煉不但在膠東半(ban)島地區(qu)做得(de)有(you)聲有(you)色(se)，扶持起(qi)了一批(pi)傳統化肥代理(li)商，還將(jiang)他的(de)這套(tao)模式從(cong)膠東半(ban)島向西(xi)向南(nan)延伸，把科(ke)邦(bang)產品推向了更廣闊的(de)市場(chang)。因為(wei)柯(ke)志煉的(de)這套(tao)精細化營銷模式，使得(de)他成為(wei)江蘇科(ke)邦(bang)生態肥有(you)限(xian)公司總經理(li)楊(yang)雪(xue)林的(de)愛將(jiang)。
作者：王旭波
