從上世紀七十年代的小氮肥企業，經過44年的勵精圖治，如今發展成為以基礎化工、農用化工、精細化工、生物化工為一體的綜合化工企業，并成為一個上市公司。江蘇華昌化工股份有限公司在農業轉型、行業發展、企業擴張過程中，面對日益激烈的市場競爭，他們對于農資營銷的感觸更加深刻，對于復合肥也有了重新認識和再度定位。
日前，江蘇華(hua)昌化(hua)工(gong)股份有限公(gong)司(si)(si)復合肥分公(gong)司(si)(si)副(fu)總經理閔凡國(guo)暢談(tan)了以深度營銷(xiao)為依托的“肥戀田”產(chan)品發展(zhan)壯大的歷程。
行(xing)業變化催生深度(du)營銷
近幾年，復合(he)肥(fei)料發展迅猛，現(xian)有的產能和產量已經遠(yuan)遠(yuan)大于現(xian)實需求。一些(xie)企業(ye)依靠原有的營銷模式，已經難以適應市場變(bian)化。
閔凡國認為(wei)，原來江(jiang)(jiang)蘇(su)蘇(su)南肥(fei)(fei)料(liao)(liao)企(qi)(qi)(qi)(qi)業發(fa)展模(mo)(mo)式(shi)(shi)是以低成(cheng)本擴(kuo)(kuo)張(zhang)(zhang)，憑借著緊鄰長江(jiang)(jiang)的(de)(de)區(qu)位優勢(shi)，將湖(hu)(hu)北省內資(zi)源性企(qi)(qi)(qi)(qi)業的(de)(de)磷(lin)銨走水路(lu)運(yun)輸，具有(you)一(yi)(yi)定的(de)(de)成(cheng)本優勢(shi)。低成(cheng)本擴(kuo)(kuo)張(zhang)(zhang)模(mo)(mo)式(shi)(shi)在(zai)國家(jia)優惠補貼(tie)扶持(chi)、國內品牌意識(shi)不太強、不太注重服務的(de)(de)前提(ti)下，優勢(shi)有(you)所顯現。“但是，隨著湖(hu)(hu)北、云(yun)貴等(deng)企(qi)(qi)(qi)(qi)業邁(mai)出(chu)區(qu)域(yu)、靠(kao)近市場建廠的(de)(de)策略，同時，目前山東肥(fei)(fei)料(liao)(liao)企(qi)(qi)(qi)(qi)業原來依(yi)(yi)靠(kao)營銷拉動的(de)(de)方式(shi)(shi)，逐(zhu)漸轉(zhuan)變(bian)(bian)為(wei)慢(man)慢(man)向(xiang)上(shang)游資(zi)源整(zheng)合，江(jiang)(jiang)蘇(su)企(qi)(qi)(qi)(qi)業依(yi)(yi)靠(kao)低成(cheng)本發(fa)展模(mo)(mo)式(shi)(shi)已(yi)經(jing)遠遠落后于復合肥(fei)(fei)行(xing)業的(de)(de)整(zheng)體發(fa)展。” 閔凡國說，特(te)別是一(yi)(yi)些肥(fei)(fei)料(liao)(liao)企(qi)(qi)(qi)(qi)業上(shang)市后，業績報表(biao)公開化，加之傳統化工行(xing)業低迷，國內對于肥(fei)(fei)料(liao)(liao)效(xiao)(xiao)果的(de)(de)認識(shi)發(fa)生變(bian)(bian)化，肥(fei)(fei)料(liao)(liao)賣點已(yi)經(jing)從單純的(de)(de)炒作概念轉(zhuan)為(wei)注重養分(fen)形態、養分(fen)來源、養分(fen)含量，注重添(tian)加助劑，最(zui)終(zhong)是注重產品效(xiao)(xiao)益(yi)。“這(zhe)是華(hua)昌這(zhe)幾年在(zai)新型肥(fei)(fei)料(liao)(liao)發(fa)展中感觸最(zui)深的(de)(de)一(yi)(yi)點。這(zhe)些變(bian)(bian)化使肥(fei)(fei)料(liao)(liao)營銷步入深度營銷、深度分(fen)銷的(de)(de)階段(duan)。”
最早江蘇企業在低成本擴張競爭階段，所謂的營銷就是一人一包，常年出差跑業務，跑了十幾年還是一個背包。那時，常規尿素不需要營銷，3個15的常規復合肥也不需要營銷。“隨著新型肥料的發展，有了功能性產品和有賣點的新型肥料，我們才感受到高附加值的產品和以產品帶動營銷所帶來的優勢，才具備了財力和空間支撐深度營銷模式。”
如(ru)今，肥(fei)料(liao)(liao)企業都要(yao)深入到農民(min)家中，雖然資源、財力(li)和實力(li)投(tou)入很大(da)，但是(shi)可以收益不一樣的(de)投(tou)入產出比。閔凡國說(shuo)：“我們的(de)團(tuan)隊、一級經(jing)銷商(shang)和基層(ceng)經(jing)銷商(shang)，或(huo)者(zhe)說(shuo)做傳統肥(fei)料(liao)(liao)的(de)企業，已(yi)經(jing)明顯感(gan)受到這種(zhong)變化(hua)。同時逐漸走下來、接地氣(qi)，走到農民(min)的(de)田間地頭，盡管(guan)還差(cha)最后一公里或(huo)者(zhe)一公尺(chi)，但是(shi)目(mu)前(qian)已(yi)經(jing)開始意識到這種(zhong)欠缺，而逐漸改(gai)變，不斷地向下延伸。”
深度營銷要貼近終端
華昌化工認為，最(zui)后這(zhe)一公里的(de)路程還需要(yao)企業做更多工作。不能將一個好產(chan)品簡單地投(tou)入下游環節(jie)、賣(mai)給經銷(xiao)(xiao)商，而是要(yao)幫助他們進行(xing)網點(dian)(dian)的(de)開發，將產(chan)品分銷(xiao)(xiao)到農民手中，通(tong)過終端促(cu)銷(xiao)(xiao)形式，現場將產(chan)品的(de)賣(mai)點(dian)(dian)形成實際銷(xiao)(xiao)售。
閔凡國分(fen)(fen)析道：“一(yi)個好產品只有在用(yong)過以(yi)后、有了好的(de)效果(guo)，才能起到(dao)帶(dai)頭和(he)示范作(zuo)用(yong)。”如果(guo)將一(yi)個產品放在一(yi)個價位，聽之任之隨便賣，肥料很(hen)難實現良好的(de)銷(xiao)售，必須依靠深度營銷(xiao)、深度分(fen)(fen)銷(xiao)，做一(yi)些(xie)更加細致的(de)工作(zuo)，組織行之有效的(de)活動(dong)，才能促進終(zhong)端農民使用(yong)。
近幾年(nian)，華昌(chang)積極組(zu)織(zhi)活動，讓(rang)終端感(gan)受企業(ye)、感(gan)受產品。2012年(nian)華昌(chang)化工推(tui)出(chu)了經銷商、種田(tian)大戶參與的“萬人走(zou)華昌(chang)”活動，對“意(yi)見(jian)領袖”加強培(pei)訓，不斷強化“肥(fei)戀田(tian)”在百(bai)姓心目中的知名度，多種營銷活動合力，推(tui)動了“肥(fei)戀田(tian)”的強勢崛(jue)起。
農戶促銷(xiao)只(zhi)是一(yi)種形式，不僅要組織好，還要給(gei)產品和(he)品牌一(yi)個用以(yi)傳播的(de)(de)(de)媒體支(zhi)持。為(wei)此，華昌化(hua)工借助(zhu)電視、廣(guang)播、報紙等塑造高端(duan)(duan)品牌形象(xiang)，依靠墻體廣(guang)告、店(dian)招門頭、車(che)體廣(guang)告等，貼(tie)近(jin)終(zhong)端(duan)(duan)，形成(cheng)良好的(de)(de)(de)終(zhong)端(duan)(duan)銷(xiao)售氛圍(wei)。通過(guo)文藝下(xia)鄉(xiang)演出的(de)(de)(de)契機，開展促銷(xiao)抽獎、現場售賣、農業技術(shu)科(ke)普等活動(dong)，協助(zhu)終(zhong)端(duan)(duan)進行“肥戀(lian)田”的(de)(de)(de)推廣(guang)。同(tong)時(shi)，江蘇華昌積極挖掘渠(qu)道之(zhi)間的(de)(de)(de)溝通與配合(he)(he)(he)，調(diao)動(dong)一(yi)級(ji)經銷(xiao)商和(he)基層(ceng)經銷(xiao)商的(de)(de)(de)積極性，獲得渠(qu)道支(zhi)持。閔凡國說，更(geng)為(wei)重要的(de)(de)(de)是長短結合(he)(he)(he)，媒體宣傳可以(yi)起到長期(qi)(qi)效應(ying)，基層(ceng)活動(dong)可以(yi)收(shou)獲短期(qi)(qi)效益，長短結合(he)(he)(he)才(cai)能(neng)形成(cheng)良好基礎。
此外，閔凡國認為，在如(ru)今(jin)的(de)農(nong)資環境中，農(nong)化(hua)服務不(bu)可或缺(que)。特別(bie)是(shi)種(zhong)植(zhi)大(da)(da)戶更注重服務，由于田地多、用工(gong)成本高，他們對于省(sheng)(sheng)工(gong)、省(sheng)(sheng)時等肥(fei)料優勢(shi)也更加關注，穩定性肥(fei)料則給予了有力支撐。除了在農(nong)化(hua)服務上主抓(zhua)種(zhong)植(zhi)大(da)(da)戶，同時，華(hua)昌(chang)化(hua)工(gong)還(huan)大(da)(da)規模建立試驗示(shi)范田，充分發揮以點(dian)帶面的(de)示(shi)范效應，形成良(liang)好口碑。
深度營銷的(de)優勢開始逐漸顯現。對此，閔(min)凡國(guo)深有感觸。“隨著土(tu)地流(liu)轉步伐的(de)逐漸加快(kuai)(kuai)，原來打(da)也(ye)(ye)打(da)不掉(diao)的(de)一些假(jia)肥(fei)料、掃也(ye)(ye)掃不掉(diao)假(jia)冒偽(wei)劣，或者說靠(kao)政府執法(fa)無(wu)法(fa)排除。在(zai)農戶的(de)需求(qiu)發(fa)生根本性(xing)變化時，在(zai)深度營銷模式快(kuai)(kuai)速發(fa)展之(zhi)時，這些現象自然而(er)然地消(xiao)失。”
產品創(chuang)新(xin)拉動深度營銷
深度營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)不能(neng)(neng)脫離(li)產(chan)品(pin)根基，好(hao)產(chan)品(pin)更需(xu)好(hao)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)。閔凡國(guo)說，任何營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)模式都需(xu)要借(jie)助好(hao)產(chan)品(pin)。真正能(neng)(neng)夠留住百(bai)姓(xing)、吸引百(bai)姓(xing)的(de)是肥料(liao)效(xiao)果，是產(chan)品(pin)與眾不同的(de)優勢。把(ba)產(chan)品(pin)優勢挖掘出來，吸引百(bai)姓(xing)的(de)興(xing)趣，提高使用(yong)熱情，這才(cai)是營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)活動的(de)關鍵。多年來，華昌化工一(yi)直高舉營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)創新和產(chan)品(pin)創新的(de)大(da)旗，緊(jin)緊(jin)的(de)走在市場前沿，引領(ling)中國(guo)肥料(liao)技(ji)術變革。
特別(bie)是在當前殘酷的(de)(de)(de)農資市(shi)場競爭(zheng)中，產(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)生(sheng)(sheng)命(ming)周期有限(xian)，低碳低耗、節能環(huan)保(bao)、高產(chan)(chan)(chan)高效的(de)(de)(de)肥(fei)(fei)(fei)料(liao)才有持久(jiu)的(de)(de)(de)生(sheng)(sheng)命(ming)力，基于此華(hua)昌(chang)化工(gong)(gong)不斷的(de)(de)(de)對產(chan)(chan)(chan)品(pin)進(jin)行升級換代，增強產(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)競爭(zheng)力。早在2007年，華(hua)昌(chang)化工(gong)(gong)就自主研(yan)(yan)發(fa)了新型(xing)氮(dan)肥(fei)(fei)(fei)——脲銨氮(dan)肥(fei)(fei)(fei)，以(yi)不同形態氮(dan)肥(fei)(fei)(fei)的(de)(de)(de)協同作用(yong)(yong)來提(ti)高肥(fei)(fei)(fei)料(liao)利(li)(li)用(yong)(yong)率，開創了新型(xing)氮(dan)肥(fei)(fei)(fei)研(yan)(yan)究(jiu)的(de)(de)(de)新局(ju)面(mian)，在業內引起(qi)極大的(de)(de)(de)轟動，如今隨著華(hua)昌(chang)化工(gong)(gong)漣水生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)基地(di)的(de)(de)(de)竣工(gong)(gong)投產(chan)(chan)(chan)，華(hua)昌(chang)化工(gong)(gong)又(you)聯合中科院南京土壤研(yan)(yan)究(jiu)所深入研(yan)(yan)發(fa)，推出全(quan)新營養追肥(fei)(fei)(fei)“追奭佳(jia)”，多種營養元素(su)全(quan)面(mian)促(cu)進(jin)作物生(sheng)(sheng)長，提(ti)高肥(fei)(fei)(fei)料(liao)利(li)(li)用(yong)(yong)率。
而華(hua)昌化(hua)工的(de)(de)穩定(ding)性肥(fei)(fei)料“肥(fei)(fei)戀(lian)田(tian)(tian)”，則是(shi)通(tong)過獨有的(de)(de)增(zeng)氨控(kong)氮活磷技術，達到供肥(fei)(fei)期延長和(he)更(geng)高利(li)用率的(de)(de)效(xiao)果，是(shi)老百(bai)姓省(sheng)(sheng)肥(fei)(fei)省(sheng)(sheng)力省(sheng)(sheng)錢(qian)的(de)(de)好(hao)肥(fei)(fei)料。迄今(jin)為止，“肥(fei)(fei)戀(lian)田(tian)(tian)”已經發展到第(di)三代。通(tong)過添加(jia)腐植酸，增(zeng)強土(tu)壤肥(fei)(fei)力和(he)改良土(tu)壤結構(gou)，形成(cheng)了第(di)二(er)代“肥(fei)(fei)戀(lian)田(tian)(tian)”；鑒(jian)于作物吸收營養的(de)(de)“木(mu)桶效(xiao)應”，華(hua)昌化(hua)工在“肥(fei)(fei)戀(lian)田(tian)(tian)”中添加(jia)了多種(zhong)微量元素，形成(cheng)第(di)三代全營養型“肥(fei)(fei)戀(lian)田(tian)(tian)”。讓產品(pin)具有實效(xiao)、賣點(dian)，華(hua)昌化(hua)工讓百(bai)姓對“肥(fei)(fei)戀(lian)田(tian)(tian)”保持忠誠。
負重趕超，跨越發展。華昌化工在勾勒未來的發展藍圖中，以“肥戀田”產品為先導的品牌形象正冉冉升起。
